雀巢品牌帝国之旅

　　“雀巢”被称为世界上最著名的食品品牌，作为跨国咖啡、巧克力和牛奶的供应商巨人，经过几十年发展，现在正在繁荣成为一个品牌的生产机器。

　　雀巢代表了与一个世界一种品牌的市场理论完全相反的对立面。公司更倾向于当地的品牌，而且用户最好是区域性的，但技术是全球性的，这可称之为市场学的“罗马帝国学校”：尽快建立海外据点，适应当地环境，然后致力于抓住主流。

　　现在，雀巢已是墨西哥、比利时、智利和泰国的最大食品品牌，它也在不断努力成为越南和中国的领先力量。美国经济分析专家pugh认为：“雀巢是世界上食品公司中市场定位做得最好的一个”
　　雀巢每年在远东和拉丁美洲的盈利已占其世界范围总盈利的l／4，这l／4的盈利额比去年GeneralMills世界范围的总销售额还要大。泰国Deemar调查研究公司(亚洲市场跟踪领域的领先公司)的负责人WatineeKhutraku1说；“只要强大的竞争者仍对世界这部分市场踌躇不定，雀巢就能席卷它所选择的任何市场。”

　　不太成熟的市场其利润更为丰厚是对之有利的一面，雀巢每三美元盈利中大约有一美元来自于欧洲和美国之外的销售。Pugh预计今后的四年里，雀巢总利润每年将增长11％，这是环球食品巨肇中增长率最高的，销售将增长7％，当然，大部分都将来自于欧洲以外的市场。

　　雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。但是不要根据你附近商店里的几百个品牌来计数。不管你到哪里，这8000个品牌中，只有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。

　　这样做是有理由的。公司选择了两种发展道路(对大多数雀巢品牌来说，这两种方式都不包括一种品牌通销全球的策略)：在发达国家，公司大范围占领市场，例如Carnation品牌、Oerrier品牌以及Stouffer‘s品牌等都获得了一定的经济规模；在发展中国家，则进行产品成份调查，或者是针对地区特点调节产品处理技术，然后加强某些恰当品牌的市场力度，例如很有名的“雀巢咖啡”。但通常地方性的品牌很有作用，例如在亚洲销售的熊(BEAR)牌浓缩牛奶。

　　雀巢在11个策略性品牌系列中选出一种品牌来照亮新的市场。其策略就是简化生活方式，限制产品风险，然后集中于市场攻击战。雀巢从这点出发，然后开始在每个国家投资两个或三个品牌产品的广告和市场开发，最后占有巨大的市场份额。雀巢市场执行副总裁，49岁的澳大利亚人Peter BrabeckLetmathe说：“我们不相信品牌的生命周期说法，一个管理完善的品牌将使我们所有的人得到发展。”根据最近伦敦股票交易员JamesCapeI的报告，雀巢是下列国家速溶咖啡的市场先锋：澳大利亚71％，法国67％，日本74％，墨西哥85％。奶粉也与此相类似：菲律宾66％，比利时58％。在智利，雀巢拥有73％的甜饼市场份额，70％的汤料和调味品市场份额。
　　
热带国家的雀巢之旅
　　这个瑞士咖啡公司是如何向热带国家推销热饮料的呢?这不就象把雪推销给爱斯基摩人一样吗?1987年雀巢在泰国就遇到了这样的问题。当时咖啡销售额仍在增长，但是公司需要在投资其他的雀巢品牌、还是投资于扩大咖啡销售额之间作出选择。

　　这种两难境地落到了雀巢泰国公司总经理、泰籍澳大利亚人Att Senasarn身上。他在泰国为雀巢工作了30年，现在是全球100个毕生服务于一个地区的管理者之一。他说：“软饮料缺乏咖啡的满意度或罗曼蒂克，我们作了关键性的决定，我们说：‘让我们忘却雀巢咖啡是西方饮料，我们只把它看成是一种饮料’。”在当地的电视广告中，他们放弃了传统的对咖啡品味、香味以及激发性的宣传策略。相反，在重点播放的新广告中，出现了一个精疲力尽的男人踢出租车门的镜头，这一竞争策略将咖啡创意为从交通、办公室甚至罗曼史的压力中摆脱出来的一种放松。

　　接着Senasarn进一步改写了咖啡的营销方式。在他到瑞士的一次常规旅行中，Sensarn注意到希腊雀巢公司发起的一次夏日咖啡宣传，推出的是一种称为“雀巢昔”的冷咖啡调配饮料。泰国公司迅速采纳了这种思路，并为饮料混合设计了塑料容器，还编排了一种名为SHAKE的舞蹈，使之深人大众。1988年，Senasarn构思了一种可以说是老套的、每年一度的活动：“天才”SHAKE皇后竞选，但它最后竟然变得和泰国小姐竞选一样隆重。

　　泰国的咖啡销售额因此从1987年的2500万美元一跃而为今年的l亿美元。Deemar的Khutrakul说，“他们使咖啡变成了一种泰式饮料，而且毫无疑问在未来三年里都将持续以此速度增长”，她预计泰国雀巢咖啡将超越当地经济增长速度的三倍，就是说每年达到25％的增长。雀巢现在拥有泰国市场80％的份额。

　　除了品牌之外，雀巢独立自主的区域管理者还拥有独特的优势。他们经常在发达和发展中国家巡游，而且在回到亚洲或拉丁美洲家乡之前带上了来自欧洲或日本的新式市场武器。雀巢泰国管理总监ANDREAS SCHLAPFER说；“雀巢的经营者与大多数美国公司不同，他们能脱离总部而自主经营，美国的经营者则常常仅仅是因为两到三年的合同来到这里。”

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