传媒与企业的品牌共建

中国企业家协会副会长、中企联副会长 艾丰

 
　　大家上午好！ 我讲的题目是传媒和企业界的品牌共建。

　　现在在我们中国有一个很尖锐的任务，就是我们中国的经济放到世界上来看是一个制造大国，品牌小国。从产品制造来讲，我们有150多种产品都占据着世界的第一位，但是从品牌的角度来看，要说的严一点，可能我们一个世界的品牌都没有，海尔有一点像但是也还不成熟。

　　怎么样来解决这个问题呢，当然首先需要企业界的努力，但是企业界不能孤军奋战，需要和我们媒体结合。为什么要和媒体结合呢？应该说我想了很多点这个事情，品牌究竟是什么东西？有人说品牌是无形资产，也对，有人说是文化，也对，有人说是质量，也对，这些论述都对。但是品牌最终是什么东西？我认为品牌最终是一个关系，是一个关系形态，它并虽然有文化含量，但它不是文化本身，虽然有物质含量，也不是物质本身，他通过文化和物质的因素，最终成形成了一个关系，这个关系就是企业和消费者的关系。因为它是一个关系，所以品牌的打造不可能在企业内部完成，质量可以在企业内部做出来，品牌不可能在企业内部做出来。它必须通过传播才能够做出来，因为建立关系，我和你建立关系，我和你没有联系，咱俩也不见面、不谈话，互相也不沟通，这个关系怎么建立呢？必须通过传播品牌来建立。那么品牌的传播有虚的和实的两个渠道，势的就是通过网络，天天和产品消费者建立关系，虚的就是宣传沟通的信息性的传播，主要是通过媒体。企业品牌的传播从信息的角度来看是三个大的渠道：第一个大的渠道是广告。第二个大的渠道是新闻，第三个大的渠道是公关。无论是广告渠道、新闻渠道还是公关渠道，一律都离不开媒体，或者说有的虽然表面看可以离开媒体，但是离开媒体它也就失去了意义。你搞一个公共关系活动谁也不知道，就没有了意义。最后还是要通过媒体的传播来解决问题。

　　这三个渠道，因为今天只有20分钟的时间，我现在特别强调，向企业界的朋友们强调，要注意用新闻渠道，广告大家也在用，但是用得不是很好。我现在建议企业特别重视新闻渠道，我在肯定广告的前提下，我强调新闻渠道的特殊作用和特殊优势。新闻和广告相比有三个优势，第一个优势，广告是老王卖瓜，自己说自己好，因为广告是你自己做的，新闻是别人说你好，它是特别报道。第二，广告传播的最理想的也是一个理念，一个口号，大家记住，但是没法儿说具体内容，因为电视台的钱太贵，在那儿说不起。这不赖杨伟光，因为这种媒体的成本很高。但是，新闻传播的是事实，用事实说话，事实胜于雄辩；第三个，广告比较昂贵，而新闻原则上说比较便宜，再往原则上说就是不花钱，虽然花钱也是小钱。所以很重要的，大家要利用新闻渠道。因为我的阅历我在新闻日报工作，然后在经济日报工作，我发现有名的企业成长利用广告的很少，像海尔这个企业，大部分是利用新闻，把它的牌子竖起来，前期他们打广告很少，现在打广告多起来。

　　那么，新闻既然有这么重要的作用，这么重要的优势，为什么我们的企业用得不够？我想是两条原因，第一条原因是不懂得新闻的重要性，第二条原因是不会利用新闻。那么，第二条我认为更普遍，大家觉得这个新闻可以利用，但不知道怎么用。我参加过很多企业的新闻发布会，参加完了我都非常遗憾，我都觉得它的钱有80％是白花的，为什么觉得开新闻发布会是白花的呢？因为它没有新闻，就是开了个会，所以无法给它传播。这里面我不是讲新闻发布会怎么开，我是说因为不懂新闻所以造成的这种误区。

　　我认为新闻怎么利用最重要的是从企业的领导人来说，他不是企业家嘛，企业的领导人来说有两个最重要的窍门，第一个窍门，新闻价值是什么呢？就是普遍兴趣。一定要把你的经营价值和传播价值重合起来，不要去考虑你的经营价值。比如说你的利润今年是去年的三倍，无疑来说是对经营很有价值了，但是对传播没有什么价值，如果只是这样的一个数字。但是很多企业家认为这个传播的价值很高，说我今年是去年的三倍，传播的价值多高呢，其实不见得，如果说得不清楚，消费者会琢磨了，它怎么赚那么多钱呢，肯定是暴利，因为咱们少买他们的东西。这就是传播价值和经营价值的不重合。那么我们传播什么东西，一定要找到你企业做的事情是全社会都感兴趣的事情，也就是说和社会的利益和社会的观众点重合的那一部分，才是你最有传播价值的东西。

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