目标洞察

目标洞察来自于对文化趋势和目标市场的分析。找到一股与品牌相关的“文化浪潮”能够将品牌很好地与竞争对手差异化。抓住并利用这起“波浪”将能够帮助品牌“多、快、好、省”地进行成长。
（译者的话：文化与品牌之间的关系往往错综复杂。有时文化造就一个品牌，有时品牌塑造一种文化。但文化是一把双刃剑，因为很多时候品牌管理者所看到的“文化波浪”也许只是市场上的一股小浪，在把品牌推进到一个位置后很可能嘎然而止。中国市场上曾经辉煌的品牌新星黯然陨落往往是由于对于所谓“文化”的判断。）

胜利心智

结合公司远景、商业洞察以及目标洞察将有助于定义所谓的胜利心智（Winning Mindset）。胜利心智为品牌营销者揭示了如何最好地将公司远景和产品与目标消费者相匹配。胜利心智成为了观众的过滤器，一切广告和促销活动都将那里通过。如果一个营销者理解并拥有了胜利心智，各种瞄准胜利心智的传播就非常容易定义了。

下面是一些胜利心智的例子：通过瞄准一种竞争的、运动的心态而无论是什么运动，Nike
革新了运动营销。大众通过瞄准那些想在路上体验德国车的感觉但需要一个合理价格的“司机”成为了抢跑品牌。Royal Caribbean Cruise Lines瞄准了一种冒险心态的人群——那些寻找充满经历假期，而不是固执守旧的消费者。
（译者的话：作者指出，胜利心智揭示了如何最好地将公司远景和产品与目标消费者相匹配。事实上，为了更好将品牌与消费者更好的结合，不仅仅需要一个独特的品牌定位，更需要在产品概念、产品设计、产品配送，到产品购买和使用，以及下一次购买等一系列阶段中，都需要关注消费者的胜利心智。Accenture曾经投入3000万美元在全球范围内进行案例研究，最终分析得出企业如何在价值链的各个环节来满足顾客的需求。）

品牌真理

最终，这个流程带来了“真理时刻”——品牌真理。品牌真理考虑了过去所有的经验，并将胜利心智的生活观点交叉在一起。基本上说，品牌真理就是品牌对于“胜利心智”代表着什么。

一个强大的品牌真理包括大脑和心灵（译者注：即理性和感性）。理性核心代表品牌的志向或者品牌的主张。“情感包装”就是一个拥有正确心智的消费者如何感知品牌。品牌真理帮助我们以一种情感的方式，识别和销售理性的品牌属性。

当理性和情感元素被艺术地混合，将会产生一个强大威力的品牌真理，以及一个胜利的抢跑品牌。
（译者的话：不可否认，品牌管理也需要阳春白雪，也需要艺术灵感。随着人类文明的发展，人类的思维方式也正在进行着从理性到感性的转变，人们的消费行为也开始趋于感性化。这样如何为产品注入更多的情感因素是每个品牌管理者都在思考的问题。浦项制铁是在这方面做的非常出色。关于Apple、BenQ的案例我们都耳熟能详，但我们想不到一个制造钢铁的企业，同样可以用情感来塑造它的产品。在“默默无闻改造世界”的理念下，浦项制铁让钢铁成为一个丝绸一般的产品。）

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