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规范手册:  (一)几个例子: 1.IBM与红塔山的品牌复兴 IBM经历了上世纪70-80年代的辉煌之后，90年代中期，遭遇着严重的品牌滑坡。工商业媒体多次批评IBM没有起色的业绩以及落后时代的经营理念。IBM一度被认为失掉了可信度，失掉了与日新月异的技术市场的紧密联系。另一方面，所有来自IBM自己的宣传，被看成是这个技术大锷傲慢态度的一个明证。
IBM面临的问题，正是它以往的辉煌带来的。在上个世纪70-80年代，通过向大公司出售大型的、拥有技术垄断的商用硬件设备，IBM一度作为技术行业的领导者风头正劲。然而，个人电脑和电脑网络的加速度发展也在深刻地改变着人们对购买电脑和感受电脑的方式。IBM长期以来的优势转而变成一种严重的观念上的缺陷。市场研究显示：IBM给许多人的印象是：庞大，有实力，但是与普通消费者距离遥远，对消费者的需要缺乏积极的回应。 红塔山的发展轨迹与IBM有诸多相似之处。红塔山从上世纪80年代中期开始，畅销大江南北，产销量达到90多万箱，连续七年成为中国销量最大的卷烟品牌。“天下有玉烟”这句口号，不是红塔人的骄傲，而是当时卷烟市场的真实写照。红塔山凭借优质烟叶，再加上优化生产，成为云南烟的代表品牌，甚至是中国烟的代表品牌。但是，到了上世纪90年代后期，红塔山产销量骤降，红塔山品牌给人们的印象是，有实力，虽然品质有保证，但已老化，并且高高在上，距消费者渐行渐远。特别是年轻人，认为消费红塔山是怪怪的感觉，是跟不上时代的表现。 红塔山的问题，也是它以往的辉煌带来的。上世纪70年代中期到80年代中期，红塔山视烟叶基地为第一生产车间，产品内在品质优秀，再加上优良的设备和加工工艺，红塔山品牌在人们心目中的印象就是高品质的象征，对红塔山的信赖近乎达到一种宗教式的崇拜，有研究者撰文指出：红塔山之所以这么多年受到追捧，成长为中国卷烟最有价值品牌，连续六年稳居中国品牌价值第一宝座，红塔山的名字就带着宗教色彩，中国人对塔是崇拜的，红塔山寄托了人们无尽的梦想与期待，成为了人们抒发情感的载体。正因为达到了这样的高峰，红塔山带给渠道的就是利润，所以渠道成员峰涌云南，以拿到红塔山的提货单而自豪。有了这样的供求关系，厂商之间的关系就成了一边倒，形成了红塔集团的“坐商”观念，这个观念很顽固。到了上世纪90年代末期，卷烟市场发生了变化，地方品牌雄起，做渠道、做公关、做市场、做终端，塑造感人的品牌形象，根据消费者的需求开发新产品，致力于与消费者平视、对等地进行情感交流，红塔山的优势受到威胁，市场不断被蚕食，销量连续几年下滑，从最高销量90多万箱，下滑到30万箱。在市场上，红塔山给人们的印象是：大佬、傲慢、保守，于是许多人敬而远之。
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