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关键字:中国 娱乐营销 市场调查报告 营销 品牌营销 缘起：春的脚步 在传统营销的边际效用递减的今天，娱乐营销无疑为诸多品牌崭露头角带来了新的希望。2005年蒙牛的迅速走红，烧红了整个2006年的天空。那曾经炫耀一时的“标王”时代，被娱乐营销的大旗重新鼓起，且颇有欲罢不能之势，于是所有的娱乐营销、文化营销者都开始呼吁：2006年我们正式进入了娱乐至死的时代。但事实的真相如何呢？中国娱乐营销网发起了一场为期3个月的调查，来揭示浮华背后的真相。 古语有云：“仓廪实而知礼节”。仓廪实意味着多元的竞争模式也开始甚嚣尘上。短短20多年，中国的娱乐事业也已随着商品短缺到过剩的飞跃，蹒跚起步。当我们还在为能喝上可口可乐而自豪时，一场春风吹来，“千树万树梨花开”，超市里就开始充斥着无数新面孔，商品琳琅满目，广告铺天盖地，一瞬间我们昂首跨步，享受着“仓廪实”的良好收益。随之而来，是对“知礼节”的一种精细的追求，世纪的预言者站在继往开来的新时代，展望了一下，发现19世纪是想出来的，20世纪是做出来的，21世纪将是“玩”出来的。 给舶来品一个中国解释 在揭示这次调查的结果和其所反映的中国娱乐营销市场的真相之前，我们需要先来审视“娱乐营销”在中文语境下的遭遇。 娱乐营销本来是个舶来词，它有两个维度的解释，一个是娱乐品自身的营销，我们惯常所见的“电影推广”等便是这种模式；另外一个则是借助于娱乐品本身所独具的“媒体”效应，即它的传播力，非娱乐企业进行自己的营销推广的方式，也就是本报告要重点讲述的“娱乐营销”。 蒙牛是近年来企业娱乐营销的楷模，很多企业是从蒙牛与《超级女声》开始关注娱乐营销的。娱乐营销的威力在蒙牛与《超级女声》的合作中体现得淋漓尽致，蒙牛酸酸乳的销量从几千万爆增至20亿就是一个很好的说明。蒙牛也将“超女”这一娱乐资源利用到极致，从“超女”代言到赞助”超女”演唱会等一系列营销活动，蒙牛可以说是真正做到了不遗“娱”力。 2005年“蒙牛与《超级女声》”的出现犹如冬天里的一把火，给毫无生气的中国营销带来些许星火，进而借助“超女”这股娱乐旋风形成燎原之势，一场轰轰烈烈的娱乐营销之火随之燃遍神州，娱乐营销的强大威力所带来的震撼也强烈地刺激着许多人的神经。2006年，这种刺激演变为中国娱乐营销的超级模仿秀。蒙牛的成功引起了一股跟风热潮。中国的企业从未与娱乐界如此亲密过，各种各样的娱乐营销活动层出不迭，令人眼花缭乱，目不暇接。据统计，2006年仅广电总局批准的选秀类电视节目就达20多个，这些节目很多都有企业冠名或赞助（见表一）。 
忽如一夜春风来。似乎在短短几年时间内，中国娱乐营销的春天已经到来。但2006年的“百花齐放”仍然没有带来“百家争鸣”的真实繁荣，企业和娱乐商都喜悦地沉醉在选秀中，不知归路。然而效果到底如何呢？各家说法不一。我们在调查中第一个解决的问题就是要拨开迷雾，看看在各方专业人士心目中，2006年的娱乐营销冠军花落谁家。
 一次成功的娱乐营销决不仅仅是娱乐产品与企业商业诉求之间简单的拼凑。2006年看似火爆的娱乐营销热潮，其实隐藏着很多的问题。众多企业对娱乐营销方式的简单模仿，造成了诸多类似的娱乐产品产生，使受众感到审美疲劳，营销效果也大打折扣。 蒙牛的成功绝不是偶然的，这背后有着对娱乐营销的深刻理解。所以即使在繁花似锦的2006选秀中，有人预言蒙牛和“超女”的再度结合无法再掀2005的狂潮，然而结果是，狂轰乱炸的单一娱乐营销，没有把蒙牛毁掉，却几乎毁掉了“娱乐营销”本身。广电总局的禁令，宣告了选秀活动沦为“低俗”的代言人，而“娱乐营销”本身的概念还没来得及完全展现在国人眼前，就仓促背上了“亡国祸水”的骂名，一贴良药险成毒药。这副看上去华美的“营销”道具，里子却原是不成法度的补丁连缀。 营销有道 尽管我国的娱乐营销离产业化的高度还有距离，娱乐营销模式依然在低位振荡，但大洋彼岸娱乐营销的繁盛景象却引发了我们对娱乐营销未来的憧憬，这股温暖的“西风”给了我们很多前进的智慧和动力。 仓廪实的环境下，人们已经不再喜欢生硬的广告灌输，传统广告的价值正在出现大幅滑坡，而商品的极大丰富又加剧了百舸争流的火爆。于是，商品社会的先锋者，开始发现娱乐的魅力。最先试水和最先收益的，总是那些有着战略眼光的领航品牌——曾经频频现身的“飘柔就是这么自信”，已经逐渐淡出需要重金埋单的各大电视台的标版广告时间，投身经济实惠的娱乐营销，把强大的“广告攻势”转变为“润物无声”的渗透，在各种各样的娱乐植入中，宝洁的理念和产品深深印入人们的头脑和生活中。
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2004年贺岁片《天下无贼》赞助商（表二）
在开发娱乐产品的增值潜力时，如何评估它们所带来的传播力，以及这些传播力在和形形色色的品牌扭合中，如何才能实现品牌传播价值最大化？谁来监控这种“植入”的实施？这些问题，是娱乐营销站在春天的门槛边徘徊的症结所在；解决这些问题，也是中国娱乐营销良性发展的必备条件。在我们发动的这场调查中，几乎所有的人都在害怕和担心这些问题。良药和毒药，只在一念之间，分寸把握的科学化，谁来执掌？
在开发娱乐产品的增值潜力时，如何评估它们所带来的传播力，以及这些传播力在和形形色色的品牌扭合中，如何才能实现品牌传播价值最大化？谁来监控这种“植入”的实施？这些问题，是娱乐营销站在春天的门槛边徘徊的症结所在；解决这些问题，也是中国娱乐营销良性发展的必备条件。在我们发动的这场调查中，几乎所有的人都在害怕和担心这些问题。良药和毒药，只在一念之间，分寸把握的科学化，谁来执掌？ 此次调查中，100％的影视剧制作方迫切希望通过娱乐营销的方式降低制作成本，增加收入，使整个行业进入一个良性循环的轨道；约90%的企业认为如果有合适的娱乐营销机会，自己会选择开展娱乐营销。娱乐营销的优势已经得到企业界的普遍认可。由此可见，双方在传播领域有着强大的合作基础和强烈愿望，但接下来的数据则不容乐观。
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|  如此众多的娱乐品种，纵然不是繁花似锦，但何以令企业望而兴叹？这其中缘由何在？ 娱乐营销供应方：一厢情愿 抛开娱乐产品制作、发行体制本身存在的诸多刚性问题（如电影市场条块分割、地区版权垄断盛行、发行环节繁复累赘、营销成本居高不下、互相竞价竞争不当、国产影片高投入低产出等），单就娱乐产品本身的增值开发，也问题重重。 第一：收益体制没有理顺。 此次调查中，出现影视界对娱乐营销的“渴望”之情，表明大部分影视制作方在创造收益的模式上逐渐开始摆脱固步自封的境地，但实际效果是方法不当，以致利润增值链仍不畅通，整个产业没有显示出市场性的繁荣。尤其是生产力旺盛的电视剧，由于电视台资源垄断对利润分配的阻拦，又进一步挫伤了制作方的“原创”热情，每年产量不低，但好剧却廖若星辰。 据调查，目前娱乐业发达的国家，电视节目的利润分配关系基本如图三所示，知识产权的拥有方占有了近50％的利润，也承担了相应的风险。当然，这50％的利润，也主要来自于前文所述的“媒体价值”收益，也就是说良性运作的增值部分，为他们带来了更加可观的收益。 
反观我国的电视剧收益分配情况，制作方在总利润中仅占6%以下，而且仍被媒体（电视台）持续挤压。从全国来看，每年电视剧可以创造的经济效益为200多亿元，为电视台带来的广告收入大约为400亿元，而各级电视台每年用于电视剧生产和购买的资金仅为22亿元。 80%以上的收益都被电视台收入囊中，电视剧制作方没有获得公平的收益分成。本来就处于亏损状态的电视剧制作方将更加如履薄冰，生存堪忧。 除了这些客观原因外，对电视剧的增值潜力拓展程度不高，也是造成电视剧制作方收益链条不畅的主要原因之一。只有充分拓展娱乐产品作为产品和媒体的双重商业价值，接过娱乐营销的橄榄枝，才能捕获描绘中的那片利润蓝海。如何接近那片海？首先要认清自己的价值和别人的心意。可惜，这点觉醒和100％的利润拓展的觉醒比起来，显得微弱无比。
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|  此外，“自己组队营销”的模式尽管具有了一定的市场意识，但就单个影视剧制作公司来说，其有限的娱乐资源在面对众多企业纷繁复杂的营销需求时则显得过于单薄，为一部影视剧配备专业的赞助募集人员进行营销也不太现实。如果铺天盖地的娱乐产品制作方派员单枪匹马闯入企业品牌部，强行“拉赞助”，不仅让娱乐产品本身贬值，而且必然会对其本应做好的基本工作——创造更好的娱乐内容——带来负面影响。毕竟，“打劫，咱不专业啊”（电影《疯狂的石头》经典台词）。 令人可喜的一点是，已经有近33％的制作方意识到这个问题的严重性，选择了由广告公司来代理经营自己的“媒体价值”。但同时我们的调查显示，这种看上去很美的委托-代理关系并没有解决娱乐产品制作方的隐痛。 此次调查，我们特意针对100多家广告公司进行了问卷访问。结果显示，半数以上的广告公司并不能完整把握娱乐营销的真谛，尤其是一些传统广告运作纯熟的广告公司，对具有媒体价值的娱乐产品认识并不充分，且大部分没有健全的评估机制，对娱乐营销显示出了和大部分企业受放对象类似的担忧和“迷惘”。其中专业运作影视广告的公司，也大多局限于贴片广告的代理，象贩卖传统广告一样“标版”出售。这种简单意义上的代理，并没有发挥作为媒体的娱乐产品所拥有的不可思议的“影响力”价值，同时还造成品牌企业将影视娱乐营销等同于“贴片广告”的粗浅认知。 专业的事应该交给专业的人做，如果专业的娱乐营销公司不能迅速崛起，娱乐产品制作方继续粗放经营，仍然只能让那巨大的利润蓝海，“看上去很美”而已。 娱乐营销需求方：徘徊在“娱”门之外
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|  此次调查中，无论是品牌企业自身，还是代表品牌利益的广告公司，都强烈认为娱乐营销模式还不健全。他们的担忧主要来自于六个方面，涉及娱乐产品评估体制、品牌和娱乐对接方式、娱乐营销的定价体系、娱乐营销的后期执行和维护以及整体的效果监控体制。各种担忧所占比重比较均衡，其中对效果监控体制的担忧，以27％的比重高居榜首。 第一：评估体制不健全占14％ 对于娱乐产品的传播价值，目前还缺乏一整套科学的评估机制,这是企业最初的担忧。娱乐产品的影响力如何评估？娱乐产品的影响力如何“移情”于企业品牌？基于不同的娱乐产品是否有一套比较标准的评估模式？基于不同的品牌，是否有一套比较科学的“移情”模式？这些，是令企业在娱乐营销大门口徘徊的原因之一。 仍以最大众化的影视产品为例。如何正确评估作为媒体的影视作品的传播力度，是需求方介入娱乐营销的最初考虑。作为媒体的影视剧，从故事本身、制作阵容、流行引爆、营销推广四个维度上都有着作为媒体传播企业品牌的可能。建立基于这四个维度的影视剧媒体传播力评估工具，是开展娱乐营销的初级功课。 此外，没有媒体是万能的，娱乐产品作为传播媒体也是如此。可观的影响力只有真正实现“移情”后，才能为赞助商创造价值。所以，评估工具中最重要的一环，便是从产品本身出发，从娱乐产品的特征和受众中寻找尽可能多的关联点，来确定影响力的“移情”效应。多方工作的组合之后，才能确定娱乐和品牌的联姻是否“门当户对”。 第二：对接方式不科学占18％ 即使门当户对，娱乐产品的复杂性也决定了它在作为媒体的应用中，简单粗暴的投放方式只能折损它的价值。具有了爱情基础的双方，能否升华出美妙爱情，还要讲究“恋爱技巧”，所以，科学的对接方式是决定娱乐营销“高开低走”还是“低开高走”的临门一脚。这也是企业担忧中关乎钱财的关键一点。 以影视剧而言，针对企业的品牌营销规划，抛开贴片广告和片尾鸣谢，尽可能挖掘并使用娱乐产品的影像、声音价值，寻找出更加有效的“恋爱技巧”，如交叉营销、内容授权、明星代言、事件赞助，以及品牌娱乐、情节设计、植入式广告等丰富多彩的可能性，并按照品牌自身的需求，分配组合，才能让这场“恋爱”变得甜蜜浪漫、抓人眼球。 第三：定价体系不健全占14％ 尽管美国电影工业的统计数据已经表明，娱乐营销“成本较低，性价比高”，但是按照千人成本计算的传统广告定价模式，对娱乐营销是否适用，却仍然是需求方介入娱乐营销时颇费踌躇的问题之一。 娱乐产品的复杂性表明了她作为媒体的多元价值取向。因此，娱乐营销定价的标准除了依据千人成本的模式（对随片广告和植入式广告以及品牌娱乐更加有效）外，应该有更符合其特点的定价体系。比如娱乐产品中诞生的经典台词的广告效应，以及它的影像、声音的影响力价值等等，除了强大的明星阵容外，故事本身的造星功能也在为品牌借势传播提供“投资价值”。别忘了，几乎所有的大腕都成就于一个特定的舞台，都曾经从默默无闻而一飞冲天，及时抓住这些影响力，并及时地实现“移情”效应，才是需求方最梦寐以求的投资思路。然而如何定位这支“原始股”的价值，确是扫除市场障碍的关键一步。
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| 一次成功的娱乐营销决不仅仅是娱乐产品与企业商业诉求之间简单的拼凑。2006年看似火爆的娱乐营销热潮，其实隐藏着很多的问题。众多企业对娱乐营销方式的简单模仿，造成了诸多类似的娱乐产品产生，使受众感到审美疲劳，营销效果也大打折扣。 蒙牛的成功绝不是偶然的，这背后有着对娱乐营销的深刻理解。所以即使在繁花似锦的2006选秀中，有人预言蒙牛和“超女”的再度结合无法再掀2005的狂潮，然而结果是，狂轰乱炸的单一娱乐营销，没有把蒙牛毁掉，却几乎毁掉了“娱乐营销”本身。广电总局的禁令，宣告了选秀活动沦为“低俗”的代言人，而“娱乐营销”本身的概念还没来得及完全展现在国人眼前，就仓促背上了“亡国祸水”的骂名，一贴良药险成毒药。这副看上去华美的“营销”道具，里子却原是不成法度的补丁连缀。 营销有道 尽管我国的娱乐营销离产业化的高度还有距离，娱乐营销模式依然在低位振荡，但大洋彼岸娱乐营销的繁盛景象却引发了我们对娱乐营销未来的憧憬，这股温暖的“西风”给了我们很多前进的智慧和动力。 仓廪实的环境下，人们已经不再喜欢生硬的广告灌输，传统广告的价值正在出现大幅滑坡，而商品的极大丰富又加剧了百舸争流的火爆。于是，商品社会的先锋者，开始发现娱乐的魅力。最先试水和最先收益的，总是那些有着战略眼光的领航品牌——曾经频频现身的“飘柔就是这么自信”，已经逐渐淡出需要重金埋单的各大电视台的标版广告时间，投身经济实惠的娱乐营销，把强大的“广告攻势”转变为“润物无声”的渗透，在各种各样的娱乐植入中，宝洁的理念和产品深深印入人们的头脑和生活中。
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