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关键字:中国 房地产品牌 品牌 房地产 品牌建设 品牌管理 万科的品牌是丰满的，万科两个字的背后有着坚强的支撑：清晰的品牌战略、强大的资源整合能力、优秀的管理团队、创新的意识、卓越的品质、人文的售前、售后、物业服务，以及为业主创造的身份和地位标签……正是这一切，创造了一个个让消费者逐渐喜欢上，并最终爱上万科的理由，也给万科一个向世人宣布，我所建筑的是你、是我、是他的无限生活的理由。 今天的万科之所以能够获得巨大的成功，成为我国房地产行业中的领导品牌，一方面因为万科超前的品牌意识和高起点的品牌建设，高效的管理团队，更重要的是万科22多年来对楼盘品质的不懈追求、对消费者需求的人性化思维和超强的执行能力。 品牌时代，房产的居住功能，既满足人类最底层的需求，如饮食、睡眠、家庭生活等的价值只占20％-30％，70％-80％的价值构筑在基本的居住功能之上，叠加于基本居住功能之上的附加价值是今天消费者关注的核心。房地产品牌的价值本质上来源于房地产品牌体验。 房地产品牌的体验根据消费者对房地产产品的认知与接触的过程大致分为两个阶段： 第一阶段，即入住前的体验。消费者各种宣传资料、楼书的介绍；楼盘工地现场、样板间的实地考察；销售人员、开发人员当面交流，结合以往的经验和判断，形成房地产产品和品牌的综合印象，并进一步通过想象形成未来的预期品牌体验。消费者根据这种预期品牌体验，做出值与不值的价值判断。 第二阶段，即入住后的体验。入住后，消费者真正身临其境，开发商的全部品牌承诺将经受消费者最严格的考验。入住前的预期与入住后的现实是落差还是超值决定了房地产品牌的生命！房地产企业的品牌资产在这一过程中实现正向或负向累积。 由此可见，房地产品牌卖得就是以优质产品为基础的综合的品牌体验，是过程中可能为消费者所带来的全部体验。重视其一或其部分的品牌建设，在面对日渐成熟、理性的消费者时很难为企业带来真正的价值，只有在品牌战略指导下的全流程、全员的品牌建设，才能够为品牌累积资产，为企业创造价值和更高的收益。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：上海杰信咨询有限公司，联系电话：86-21-50807007转8182，翁向东博客：http://blog.sina.com.cn/wengxiangdong，电子邮件：joison@joison.com.cn
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