为被谬误的品牌观点正名

　2007-06-24 19:41:12　

　　谬误之一：光有一个产品名称不能称之为品牌，品牌必须经过传播才可以成为品牌

　　谬误纠正：这是一句有悖常识的废话，尽管持这个观点的人很多，我还是要指出说出这个观点的愚昧，因为无论从理论还是实际，只要有一个可以称呼的名字的产品都是品牌，当然这个名称不能是产品固有属性的名称，而必须是高于属性名称之上的代指。譬如人，是一个约定俗成的属性统称，无论是男人和女人，这都还是属性上的细分，但如果在人之上冠于一个张三或李四，那么张三和李四就是品牌，无论他们有没有传播，有没有性格，客观上他们都自然而然地成为了品牌。所以，所谓品牌创立或者创建之说都不成立，因为为一个产品起一个名字，就象父母为自己的孩子起一个名字一样是非常自然的习惯，没有一个企业会忘记这个程序，而一旦产品有了自己的名字，那么这个产品就自然而然地成为了一个品牌，唯一的区别只是，品牌要素完整的产品名称更容易被记忆或者被喜欢，而光有一个简单名字的品牌只是一个不引人注意的品牌，它的结局要么销售不畅，要么很快被忘记。　　

　　谬误之二：品牌口号等于品牌价值观

　　谬误纠正：无论是企业品牌还是产品品牌，每一个完整的品牌必须要创立品牌使命和品牌的价值观，品牌使命只有一个而价值观可以是一个也可以是无数个，品牌使命是指需要这个品牌为企业达到什么样的目标，或者品牌在企业整个经营活动中的地位；而品牌价值观是指品牌所持有的核心主张和信仰，譬如耐克的价值观有三条，即真实性——在运动员的眼睛里是真品；表现性——提供最好的运动方案以改善运动员的表现；鼓舞性——通过感情和体育热情鼓舞目标人群的进步欲望。

　　品牌的价值观，是按照品牌的使命去影响消费者行为的一种有效手段；人们往往因为与某个人的价值观相同而对其产生好感，品牌也如此，当一个品牌的价值观正好迎合了目标人群的内心价值观时，这个品牌就会对消费者产生直接的作用，从而产生持续的好感而购买该品牌的产品。而品牌的口号，来源于对这些价值观的高度提炼，以便于有效地加以传播。

　　品牌的价值观可以成为品牌口号，但不是所有的品牌口号都可以成为品牌价值观。　　