二、娃哈哈品牌延伸中存在的问题

　　第一，企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机。随着娃哈哈的发展规模不断扩大，它品牌延伸触角已伸向服装、医疗保健精密仪器等行业。目前的品牌延伸的形式不容乐观，在品牌延伸过程中出现了困境，已经对娃哈哈的品牌构成了严重的危机。企业从2002年开始进军童装行业，想创造中国童装第一品牌，但向童装的延伸使娃哈哈先前为拓展企业品牌内涵所取得的成果受到了严重的影响。企业在向成人饮料和食品行业进军的时候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人们心中的儿童形象，以“我的心中只有你”的影响打开了成人的饮料市场，也使娃哈哈的品牌内涵由原有的童趣、可爱等变成了现有的青春、活力、纯洁、营养等具有丰富涵义的大品牌。向童装行业的延伸，让消费者对其品牌的内涵理解产生了模糊的印象，到底娃哈哈是生产儿童产品还是成人产品的疑问困惑着很多的消费者，严重影响了消费者对企业品牌的忠诚度。企业正在走一条多元化道路，在其品牌延伸上必须注意跨度延伸的风险，采取有效措施对其加以规避和防范。

　　第二，企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求。企业的品牌是一个综合的概念，正确定义企业的品牌内涵对企业品牌战略起到十分重要的作用。娃哈哈在刚开始对其产品的品牌内涵理解过于狭窄，给企业后来的品牌延伸带来了很大的困难。娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家，在最初给娃哈哈进行品牌定位的时候就把产品定位在儿童营养液和儿童饮食健康上，在其产品上打上了与商标相匹配的两个娃娃形象，这种狭小的品牌内涵为企业进一步的品牌延伸设置了障碍。随后，娃哈哈采取的宣传和营销策略，逐渐淡化了娃哈哈作为儿童专用食品在消费者心中的定位，使青春、活力、纯洁的娃哈哈也成为青年人所接受的品牌。品牌是影响消费者选择饮料产品的重要因素，在消费者购买影响因素的调查分析中，品牌对消费的购买影响占70.5%，因此品牌的内涵只有能够满足产品延伸所需，才能使新产品借助核心品牌的影响力，以最快的速度赢得消费者。同时，在进行品牌延伸的时候除了积极拓展品牌的内涵使品牌效应最大程度运用到新产品推广上，还需注重新产品的口味能够满足消费者的需求，在价格策略也要注重合理定价。随着企业的发展，娃哈哈产品的种类也在不断的增加，很多产品都冠以娃哈哈品名，已经用尽了娃哈哈给公众的印象内涵，其品牌现在所具有的内涵已经不能满足延伸的需求。

　　第三，单一品牌下的品牌延伸空间狭小。随着企业的不断发展和多元化战略的实施，企业单一的品牌已经不能满足企业的发展需要，不可能将所有的产品都打上娃哈哈的牌子进行销售，也为企业通过品牌的延伸逐渐向其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟。娃哈哈从一个营养液加工场发展成为现在具有上百亿资产的大集团公司，其主打品牌只有娃哈哈，就连企业生产的“非常可乐”也是以娃哈哈非常系列的延伸产品。一个企业的发展壮大单靠一个牌子打天下是完全不够的，娃哈哈现在虽然也注意到这个问题，极力改变品牌单一的模式，也采取了一系列的措施，但这些措施都还是刚刚起步，新的品牌还不成熟，市场认可度相对较低，还不能作为企业产品延伸的品牌使用。例如，娃哈哈系列下的儿童乳饮料“乳娃娃”和“爽歪歪”还没在儿童和家长心目中形成较深的印象，对其在认知上还远不及对娃哈哈。同时，企业虽然加大了对“营养快线”在成人乳饮料的宣传力度，但这种品牌效应还需要很长的时间。

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