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三、娃哈哈品牌延伸的优化对策 第一，适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机。企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，要确保在不伤害品牌在消费者心中形象的前提下，进行适度的品牌延伸。起初娃哈哈的产品延伸至娃哈哈儿童药物上，生产了娃哈哈儿童感冒宁，这样消费者在选购娃哈哈饮食产品的时候联想到该企业生产的感冒，给消费者一种不舒服的感觉，使原有产品在消费者的心理印象受到很大的冲击，严重影响了娃哈哈原有产品的销量，使企业的品牌影响力大大折扣。企业最后意识到这一点，停止了“儿童感冒宁”的生产，但这种过度的品牌延伸已造成的损害却是难以估量的。企业在品牌延伸时不仅要防止非关联性的过度延伸，还要防止关联性的任意延伸，娃哈哈儿童饮料虽与核心品牌具有较大的关联性，但是其儿童饮料的不含咖啡因，不含激素等产品属性，并不能打动孩子和家长去选择娃哈哈儿童饮料。这种随意性的产品延伸只会给企业带来负担。同时品牌延伸也不能进行大跨度的延伸，娃哈哈向童装行业的延伸使其品牌链出现了严重的断裂，虽然企业在童装上也获得很大的经济效益，但是在整个行业的发展前景不容乐观，企业预计的2000家加盟连锁店最后还不足800家，向童装行业延伸在很大程度上使消费者产生了品牌内涵混乱的现象，企业的品牌价值受到了不小的影响。企业现正向日化行业渗透，在进行品牌延伸时一定要吸取其向童装行业延伸的经验和教训，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略。 品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性淡化，给企业带来品牌危机。企业的新产品在使用原有品牌的时候一定要对新产品进行周密的评估，不能使新产品的形象与品牌形象有冲突，力争使新产品的形象符合企业品牌的内涵。在企业的新产品与原有品牌内涵存在冲突时，选择使用新品牌或者放弃该产品的生产，也不能使其上市冲垮企业已建立起来的品牌基础。娃哈哈在选择品牌延伸时一定要慎重，决不可损害企业十几年来建立起来的品牌。 第二，拓展企业品牌内涵，开发新品牌。企业的品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。企业品牌内涵包含着丰富的内容，而这种丰富的内涵不是企业在创建品牌之初的时候就能够完全具备的，它需要企业在进行产品的生产和销售中不断对其加以丰富，不断赋予其新内容。娃哈哈起初的品牌内涵十分狭窄，随着企业的发展和产品的增加，企业也在不断对其品牌注入更多的内容，但这些内容已经无法满足企业新产品的需求和企业发展的要求。企业应当通过新产品的快速推广和有效的营销手段不断赋予原有品牌的新内容，使品牌的内涵扩大，这样才能在更大程度上满足其品牌延伸对品牌内涵丰富的需求。靠单纯的拓展品牌内涵是有限的，企业的品牌内涵是无休止的扩展的，还需要创建企业发展所需要的新品牌。虽然企业创建新品牌时往往会花费巨大的成本，但是单一的品牌满足不了企业发展需要的时候，这种花费是必需的，也是值得的。新品牌的创建可以采取与原品牌关联性比较强的领域内进行品牌的创建，娃哈哈目前产品主要集中在饮食类上，通过在其商标统一的情况下，以健康、营养等内涵的名称对产品进行新的命名，并加大对该品名的宣传力度，以最快的速度使得品名在消费者心中形成印象，为其成为一种品牌奠定市场基础。 第三，以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的人开始注重健康饮食问题，根据最近的市场调查报告显示消费者对保健饮料的第一位，而对碳酸饮料的需求却日益下降。现在有些地方开始禁止中小学生喝碳酸饮料，这对碳酸饮料市场无疑是一个巨大的冲击，对娃哈哈也会造成一定的影响，从中国工业协会的一项调查中显示，目前娃哈哈在碳酸饮料市场所占的现在比例还不到3%，对娃哈哈的冲击不会太大。娃哈哈应当顺应市场的需求积极向保健饮料延伸，用企业已建立起来的品牌基础为企业的保健饮料打开市场。
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