毫无疑问，如果我们用突飞猛进这个词来形容凤凰卫视这些年的发展势头丝毫不会过分。自从1996年3月凤凰卫视中文台开播以来，历经八年的风雨历程，今天的凤凰已从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台，网络覆盖了亚太、欧美、北非七十五个国家和地区，成为华人受众最广泛的华语卫星电视。
根据央视市场研究股份有限公司对凤凰卫视2004年下半年进行的凤凰卫视满意度调查报告显示，在频道人气指数和综合满意度上，凤凰卫视2004年上半年和下半年连续都创下了排名第一的业绩。
检视目标受众对凤凰卫视品牌的忠诚度时，我们会发现，尽管凤凰的营收目前还处在央视、北京电视台、上海电视台等强势媒体之后，但是其对受众的吸引力却比其营收的排名要高，尤其是对商界人士及知识精英等社会中坚层人士的吸引力显得更为突出。
毫无疑问，客户忠诚对于品牌经营成功的意义是十分重要的。忠诚顾客不但是企业的回头客，使品牌的业务得以保持在获利的交易水平。而且更重要的是他们还会成为品牌的宣传者，向他们身边的朋友、亲属、同事和熟人中广为传播。
在该调研结果中我们也看到，目标受众对凤凰卫视品牌的口碑，以及对凤凰台节目的二次传播的传播效果是目前凤凰覆盖人群的3倍以上，在凤凰卫视入户的范围内，中文台成为人们聊天话题的首选来源媒体。
根据WPP集团旗下的密尔沃德·布朗公司开发的BrandZ模式，可以做出这样的结论。受众对凤凰卫视品牌的忠诚度均处在存在（基本忠诚）、想关和表现（适度忠诚）、优势（充足忠诚）和捆绑（偏好忠诚）的地位。
毋庸置疑，在传媒进入分众时代的今天，对于一家商业传媒企业来说，获得了以企业白领、中高级知识分子、中小企业业主以及高收入的政府公务员为主的最具有消费能力的社会中坚阶层的注意力和忠诚度，就是获取了业绩持续增长的核心竞争优势。
那么，凤凰牌品牌何以能够对其目标受众产生如此强大的感召力？其品牌资产经营的秘奥又是什么呢？
凤凰卫视品牌核心价值解析
品牌的核心价值是品牌向其目标受众群体传递的最至关重要的核心承诺，核心价值定义准确与否，决定了这个品牌是否能够有效地与他的目标群体产生感召力。
品牌的核心价值来源于哪里呢？来自于品牌的愿景规划。
所谓愿景指的是一个企业、一个品牌为自己确立的使命和终极目标，它向人们明确的告知了我（品牌）为何而生？什么是我的存在之理？
品牌的愿景规划和核心价值并不仅仅是企业的老板和董事会一厢情愿地制定的，它不但代表了企业（品牌）全体员工的共同目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲念的表达。譬如IBM的品牌愿景是：四海一家的解决之道；百事可乐的品牌愿景是：赞美每一个“新生代”。
凤凰自创建之初，就提出了“拉近全球华人距离”的品牌愿景，这个愿景也成为了凤凰制定一切发展战略和开展所有策略性拓展活动的指导思想。
那么，何谓“拉近全球华人距离”，其最核心的意念是什么？
这里面有个企业经营目标和角色定位的问题。
正如凤凰总裁刘长乐先生所言：“……我们不得不承认，整个世界的话语权几乎都掌握在少数几个发达国家的传媒集团手中，使联合国教科文组织有关“多种声音一个世界”的原则成了一句空话。尽管世界人口的五分之一是华人，但从世界媒体的格局看，英语媒体占了百分之八十，在全球传播体系中不可否认地占有强势地位。……华语媒体自十九世纪后期诞生以来，一直没能成为具有全球影响力的主流媒体。作为华语媒体人，职业使命让我们感到压力很大，在话语权争夺战中，推动华语媒体融入世界传媒的主流体系，我们有着义不容辞的责任。”
从刘长乐先生的豪言壮语中我们可以发现这么些战略元素的存在。
一是欲成为华语传媒世界领军企业的战略雄心；二是代表华人传媒成为世界传媒体系重要分支的竞争角色定位；三是矢志成为联通世界华人实现“天下一家”媒体纽带的市场角色定位（见下图）
我们知道，消费群体才是品牌的真正拥有者。因此，一个品牌的愿景规划和核心价值既是对市场竞争目标的战略表达，也是对目标消费群体真实需求欲念的回应。
那么，凤凰品牌的愿景规划和核心价值是否真能体现其定位呢？
从港澳台及海外华人对华语传媒的欲求来看，他们在亚文化氛围的影响下，更加希望出现在他们生活中的华语传媒，是一个既能够使他们获取客观真实的时事动态，在一种沟通价值较强的氛围中观赏科技、娱乐节目；同时又还期望这个媒体同时也具有真实的趣味性和娱乐性，能与他们的亚文化特征能够有机地契合。
虽然众多海外华人身在海外受到许多异国文化的影响，但是受到遗传基因和血缘关系等因素的影响，内心深处依然生活在中华民族的文化积淀中。这也就是为什么当年张明敏的一首《我的中国心》能够在全球华人群体中产生巨大反响的根本原因。他们对拥有一个使自己时刻能感受中华民族的优秀文化，时刻听到华语世界的声音，真切感受到自己与祖国和全球华人近在咫尺沟通的有声媒体有着极强的欲望。
其次，从内地受众群体来看，随着我国改革开放的不断深入，社会的生产、生活水平得到了长足的提高。在各个层面东西方文化的交叉融合也渐成大势所趋，内地受众渴求了解和感受西方文化的潮流更是愈来愈强烈。
鉴于此，凤凰卫视确立了以传播中华民族优秀文化为纲，又与西方文化精华有机融合的品牌文化战略。力图在东西方文化之间架起沟通的桥梁，使得目标受众能透过凤凰卫视这个窗口去探索、发现和体验他们渴求的世界。
由此可见。一个品牌如果仅仅是立足于满足目标顾客的需求，还并不能使得目标顾客对品牌趋之若鹜，而满足他们的欲望才是品牌吸引忠诚顾客的根本解决之道。也才是真正可以诠释品牌要成为什么？为谁存在？这些品牌愿景和核心价值的原理。
透视凤凰卫视品牌资产经营之道
产品差异化之道
营销学理论认为，面对强势对手时，雷同的产品优势只能为品牌带来一个结果，那就是自己给自己掘墓。因此如何使产品与竞争对手形成差异化的优势是摆在众多经营者面前亟待解决的难题。
营销大师菲利普·科特勒说得好：所谓差异化，既是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。
从凤凰当时以有限落地的方式进入部分内地空间时的现状来看，首先面临在产品差异化定位上的难题。许多同样上星的电视台的栏目设置都很齐全，时事新闻、娱乐、焦点报道、科技动态、财经报道、对话访谈、电影、电视剧展播……可谓是一部包罗万象的声画杂志。更兼他们又拥有全落地、绝对覆盖的网络优势，几乎没有给初出茅庐的凤凰一点儿切入的缝隙。如果凤凰也以相同的产品线与其对阵的话，无异于是以卵击石，那么凤凰该怎么应对？
竞争战略理论认为，一个弱势品牌在发动对业内领先者的攻击时，最理想的进攻点是找到对手的弱点，而非劣势。因为明显的劣势经常是无利可图或无足轻重的，而强势中的弱点则可能是被对手忽略或是未及强化的薄弱环节。找到对手的弱点后，这个弱项便成为了实施“差异化”的突破口。
事实证明，凤凰准确的找到了对手们存在的弱点。这些强势媒体虽然栏目众多，阵容强大，但是却普遍存在一些问题。譬如栏目设计过于程式化，构思缺乏新意；栏目内容和时效性不足；栏目与主持人结合度不够，难以给到受众以整体的亲近度等。于是，这些显性和潜在的弱点就成了凤凰设计产品差异化的突破口。
因此，凤凰卫视在产品设计上重点在三个方面表现出突出自己的特征，这三个方面是信息量大和时效性强、主持人、娱乐性。
在产品差异化的“生动化”表现上又着重凸现了三个字，即：一个“快”字；一个“深”字和一个“新”字。
一个“快”字。在重大新闻和突发事件的爆发的时候，凤凰总是那么出人意料的及时出现在现场进行现场跟踪播报。譬如当“9.11事件”发生后，人们还没从听闻的惊愕中缓过来，凤凰的现场播报就已经映入眼帘；东南亚海啸爆发当时，众多媒体尚未来得及做出反应，还只是转播一些当地媒体的画面和图片，凤凰的前方报道就已经登上荧屏……。“无所不在、快速、直播”已经成为了凤凰卫视体现差异化卖点的重要法宝。久而久之，当人们需要及时了解重大新闻和突发事件的境况时，一个清晰的意念便会毫不犹豫地涌上心头——看凤凰卫视。毫无疑问，试想，能如此迅速地满足广大受众的探求、发现心理，欲集聚大批忠诚观众会难吗？
一个“深”字。很多观众都认为，凤凰卫视敢于报一些国内媒体不敢报的新闻，凤凰主持人敢于说一些国内主持人不敢说的话，而这也正是很多观众喜欢收看凤凰节目的一个重要原因。其实这是一个错觉，因为对于内地的敏感新闻，只要是新华社、中央电视台或者人民日报等指标性的中央级媒体没有报道的，凤凰卫视绝对不会报道。但只要是指标性的中央级媒体报道了的敏感新闻事件，凤凰卫视就一定会报道，而且一定是做深度报道。
凤凰的差异化之妙妙也就妙在这个“深度”上。
众所周知，由于某些特殊的原因，大陆媒体在进行许多时事新闻报导时，往往往是叙述性质较多，而深度评论和报道偏少。从传播心理学来讲，媒体受众在接触到新闻事件时，并不会只满足于表面的报道，而更加希望能获得来自于权威方面的深度评论以获取令他们满意的答案。
于是，凤凰卫视的几位专家评论员的深度评论就正好满足了他们的这一需求。同时，由于凤凰卫视的几位专家评论员都具有很好的“调侃”功夫，经常能将一些严肃而沉重的话题演绎得轻松有趣，使得目标受众在满足了深度探究事件真相的欲望的同时，又给到了他们以愉悦的感受，这就在产品接触点上成功的实现了差异化。
一个“新”字。在娱乐节目的设计上，一般的电视媒体在设计节目时，基本上都是墨守陈规的因节目设主持人，人为的把节目内涵与与之匹配的主持人分开，使得观众在观看节目时既感觉节目本身的编排显得刻板，而且主持人也跟节目仿佛是两个互不关联的独立个体，缺乏“情景交融”的感触。
而凤凰卫视则一反传统，在节目设计上因主持人设计节目，力求根据主持人的特长和个性与节目本身有机的融合在一起，使观众在观看节目时不但可以品味节目本身的魅力。与此同时，还能领略到主持人酣畅淋漓的个人发挥，获得情景交融的愉悦感受。
在其他栏目中，凤凰卫视也以一贯的略显另类的播报风格给了目标受众以身心愉悦的感受。譬如窦文涛用他酷似讲评书般的主持风格全篇阐释了“一代贼王”张子强“辉煌”的一生，令到所有观众顿感耳目一新并为之倾倒。
当凤凰做完这一切后，我们观看节目时就会感到凤凰卫视的与众不同之处了。
譬如本来是正言厉色的时事新闻报道变得让人感到轻松活泼，但是同时又不失深度与尖锐；本应该使人感觉距离遥远的访谈和辩论节目变得仿佛身临其境；娱乐节目主持人程式化的口头禅和刻板地的笑声变成了主持人个性化的展示，使人既感到热闹、过瘾而又不觉得讨厌……。
综上所述，我们可知，在满足观众迫切探求、发现的心理上，凤凰实现了快速；在时事新闻报道上，凤凰体现了深度和适当的尖锐；在对话、访谈节目上，凤凰强化了自由和亲和；在娱乐节目上，凤凰突破了刻板、凸现了主持人的个性；这些产品差异化设计的成功，使得凤凰具有了让即使是第一次看节目的人顿感与众不同的魅力。
同时，凤凰也清楚地意识到，一次的创新不能成为永久的优势。必须密切关注竞争对手的动向，用不断创新的新优势覆盖旧的优势，使得品牌不断领导潮流，时刻处于领先的地位。
因此，凤凰卫视开播以来，开办的节目和创新的栏目已达数百个之多。一个节目被复制，马上就迅速的推出另一个。这种不断创新的能力使得凤凰在激烈的竞争中始终保持着自己的差异化优势，
事实证明，在产品差异化优势打造上，凤凰的努力没有白费。
根据央视市场研究股份有限公司对凤凰卫视2004年下半年进行的凤凰卫视满意度调查报告显示。凤凰卫视中文台频道栏目竞争力继续保持稳步的上升，排名保持在第二位；凤凰卫视资讯台整体呈现上升趋势，频道栏目竞争力逐渐与竞争频道拉开距离，排名稳定在前3名，继续保持着对其目标受众的吸引力，使得目标受众心无旁骛的坚守着他们对凤凰的忠诚。
品牌个性化形象的打造之道
著名广告大师大卫·奥格威说：“就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的”。
那么一个品牌个性化的源泉来自哪里呢？
对此，刘长乐认为：“品牌个性犹如品牌的指纹，是消费者心中无可替代的情结、记忆与联想。而文化是品牌的基本属性。要想让一个品牌成为有精神、有情感、有灵魂的形象，成为消费者的好朋友，最关键的一点，就是赋予它文化。”
的确，品牌个性化其实就是品牌文化内蕴的另类表达。一个没有文化或者缺乏文化内蕴的品牌仅仅依靠苍白的口号是很难显现出个性化品牌形象的。
那么，凤凰卫视的品牌个性是由何种文化内蕴而生的呢？
凤凰所提倡的新文化理念有3点：文化即忠诚；文化即融合；文化即经历。其最核心的点也就落在“融合”上。
我的理解是，其在忠诚于中华五千年博大精深文化内蕴的前提下，将东西方文化有机的融合于一体；同时，在文化高度融合的基础上，又主张将品牌参与者的经历融入到品牌文化中，使之最终成为一个融雅的文化、“俗”的市井、见证岁月的经历为一体的“文化怪兽”。
基于此，凤凰在其品牌个性的打造上就在一个“融”字上下了狠功夫。
将东方特色的节目适当赋予些西方形式的表达，使之看上去带着些国际化的色彩；
把主流文化与非主流文化相融合，把高雅文化与通俗文化相融合。通过其独特的“刘氏播报”风格，将一些阳春白雪的、高雅的、甚至是严肃的话题变得平民化，诠释得雅俗共赏；
邀请诸如著名作家李敖、体操明星莫慧兰、资深平媒人曹景行、资深政治研究专家阮次山、资深专刊作者杨锦麟等非职业主持人的社会各界人士加盟，这个融合使得凤凰的观众能分享到这些各界精英自身在各自领域里的丰富积淀和经历。
上述这些举措都充分凸显了凤凰的以“融”字为核心的品牌文化战略。
在这里我们还要着重阐释的是，凤凰在通过打造主持人个性化形象凸现品牌的个性化文化形象工程上下的一番功夫。
刘长乐深知，尽管凤凰卫节目设计和创意上颇具新意，但是要想仅凭节目本身要想真正“俘获”受众心智其难度也是极大的。
从竞争理论上讲，这被称为可以被对手轻易模仿的优势，就如同开酒店一样，你可以请一个好的厨师做一桌好菜，而你的对手同样也能轻易做到。因此，最根本的解决之道就是自己把厨师捧红，使所有的食客都觉得只要走进这家酒店就一定会有可口的好菜。
笔者便有这样的体验，数年前我听说本地一家酒店高薪聘请了一位据说曾经在中南海做厨的厨师掌勺，于是尽管我不知道这位大厨最拿手的是些什么菜，就带着朋友吆五喝六的前往捧场。因为在潜移默化中大家都觉得因为他是明星是权威，因此不必怀疑。
今天大批超越物质享受的消费者可以对产品本身只打60分（及格），但是对于其心仪的明星却会毫不犹豫地打出80分甚至是100分。
譬如尽管许多“新生代”消费者会感觉百事可乐略带些涩涩的味道似乎不及可口可乐喝来爽口，但是因为贝克汉姆、郭富城、郑秀文、周杰伦这些他们为之倾倒的明星附着品牌之上，于是他们便会在超市的货架上毫不犹豫地取下一瓶百事可乐一饮而尽。
尽管他们对于宝马汽车为什么能让他们尽情享受“驾驶的乐趣”的众多物理机能未曾尽解，都是当他们看着宝马的发动机安装?
