罐装王老吉的品牌突围战

　2007-06-24 18:16:50　

关键字:品牌罐装王老吉品牌建设品牌定位品牌营销

世界品牌实验室(ceo.ttwv.com)综合报道:

突围成功的品牌定位

02年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，初衷是让成美为罐装王老吉拍一条奥运会广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传。但广告公司认为，加多宝的问题不是一条片子就能够解决的。经沟通后，企业管理层决定委托成美对罐装王老吉进行品牌定位。一个月后，成美提交了研究报告，企业接受该报告的建议，对罐装王老吉的品牌定位做出了全面的调整。

调整一：在传播上尽量凸现罐装王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把罐装王老吉和保健品区分开来。

调整二：强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为罐装王老吉的一个主打口号。由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把罐装王老吉带出了地域品牌的局限。广告公司的策划者十分自信地说：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，罐装王老吉就能活下去。”

调整三：区分王老吉和竞争对手的市场定位。在市场上没有同类产品时，避免传播王老吉的悠久历史，把罐装王老吉和王老吉药业的产品区分开来。同时强调罐装王老吉“预防上火”的功能。在广告中，罐装王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：罐装王老吉是此类享乐活动的必备饮料。这就使罐装王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功地完成了罐装王老吉的市场区隔。