|
关键字:评估 赞助活动 品牌 效用 品牌管理
除了“眼球指数”，还应该有更细致有效的评价体系。 随着越来越多的全球性体育赛事的出现，赞助逐渐成为了一种被广泛应用的营销媒介手段。赞助营销在早期主要是为了提高公司或品牌的知名度，为此，赞助商往往投入巨资以制造出其品牌超强覆盖的印象。但现在赞助已经不再仅仅是简单地提高品牌知名度，而是越来越多地为建设和提升品牌资产服务。 赞助商投入的巨额资金是否会取得他们期望的结果呢？如何来评估赞助活动的有效性？ 和其他营销活动一样，赞助营销也需要事先制定明确的沟通策略和可以衡量的目标。然后根据这些目标来评估赞助活动对提升品牌资产的贡献有多大，并为今后类似的规划提供借鉴以实现赞助营销的投资回报最大化。 过去，许多对赞助有效性评估的标准几乎都围绕着“眼球指数”或者赞助前后销售数据和市场份额的变化值。“眼球指数”，类似于GRPs(定期内所有投放档次收视率的总和)，通过判断有多少人在活动现场及相关媒体报道看到了赞助商品牌来界定赞助投入带来的价值。但实际上，这里存在极大的认知错误。一方面，人类的潜意识结构决定了不同的人对来自外界的信息会有自动的选择和拒绝，存在的信息不一定都会被看到；或者即使是有幸被看到的信息也不可能都被大脑加以处理进而对个体产生明确含义。另一方面，由于每一家赞助商决定投入赞助时的目标可能各不相同，这样一个简单的评估标准也是不切实际的。利用销售数据或市场份额变化来衡量赞助活动的有效性也是片面的，它没能区分出赞助和其他营销方式对品牌资产各自的贡献。 不同于以上的方法，我们认为，对赞助活动有效性的分析取决于每个品牌设定的特定目标，利用品牌价值评估方法判断赞助活动对品牌资产的贡献率，从而界定赞助的有效性。 那么，企业应该如何设定品牌建设具体的目标呢？我们可以用一个品牌金字塔模型（见图1）作为一个基本的思考框架并初步回答这个问题。 
1 2 3 4 下一页 |
