曹清华风湿胶囊重庆上市策划案

　2007-06-24 18:23:44　

关键字:曹清华风湿胶囊上市策划新品上市风湿药品

    4、宣传策略：消费者关心什么，就宣传什么

    对骨病市场而言，选择天时地利人和的最佳时机，集中优势兵力、创造品牌效应，最终响彻全国并使品牌长久发展是完全可能的。笔者认为，注重组合营销战术的宣传操作上，曹清华将在竞争激烈的骨病市场更多地选择巩固阵地的持久战，逐渐改变由于骨病产品肆意炒作而带给消费者的医药保健品行业信用缺失、品牌形象恶劣的印象。

    根据多年经验和市场上同类产品的竞争比较分析，我提出了曹清华的三大宣传策略：

    1）打造权威专家：

    权威优势战归根到底是产品优势资源的整合，曹清华是西北有名的风湿骨病权威，立足与人文的基础，打造产品的宣传点，将无疑会增强产品的可信度，增强产品的亲和力。

    2）免费试用：

    信誉度低是整个2006年风湿骨病市场面临的问题，过多的透支产品信誉，最后使得患者一见广告就摇头，一听卖药就怀疑，这种普遍怀疑不信任的背景下，打破信任障碍，是曹清华面临的一个首要问题，怎么打破，如何让患者相信，最好的办法是，别让他担风险，不担风险的办法是，就是不让患者花钱，让患者花钱，就签定协议，有效花钱，没效果退款。这样做可以先调起人们的积极性，让患者试用，只要有效果，患者肯定能回头，按6盒一疗程，诺大的重庆能有1000个患者购买我们的产品，那一次就会有6000盒的销量。

    3）速战突袭：

    从掌握的情况来看，大部分竞争品牌都决定在11月初和11月中旬展开重庆攻势，在这个大趋势下，进入市场的时机格外重要，早了，天气炎热，消费需求不足，资金容易过早浪费。晚了，群雄嘶杀，实力薄弱的曹清华难免要更大的对手吞噬，因此找到最适合于爆破市场的时间点，将是占领市场先机的战术手段。

    实施战略：名人+公益

    公历的10月底，古城西安已经略有寒意，人们纷纷穿上冬装，此时的重庆尚处与深秋，重庆市场的先期工作基本到位，恒春堂、南坪、江北、杨家坪、渝北等市区主要17家药店，已经全部设立专柜，货虽然铺到位了，但是并不见销量，重庆最繁华的解放碑恒春堂药房的日销量，也只有3、5盒，市场上销售人员有些着急，负责重庆市场的陈总打来电话，征求我的意见，我问重庆最近的天气怎么样，陈总说还在16度到23度之间，我认为，这种小阳春天气并不不是风湿骨病高发的季节，在没有任何促销手段辅助的情况下，这完全属于正常的情况，只等时机一到，立即发动攻击，销量肯定大幅度提高。

    10月27日，重庆市场突然打来电话，沉香十七味、清风御骨等风湿产品已经开始大面积铺货，而且在有的专柜就设立在曹清华胶囊专柜的一侧，木竭胶囊等大大小小二十几个竞争品牌也提高了铺货力度，暗流涌动，一场生死拼杀在悄悄的酝酿，从经理到一线的销售人员都感到了巨大的精神压力。

    1、闪电突袭   广告轰炸重庆

    重庆市场负责的陈总有些心急，第二天就乘飞机赶到西安寻找对策，我通过121电话查询了当地的天气，气象预报显示预计11月初，重庆将有一段明显的降温过程、阴雨的天气！凭直觉，天气的突变是风湿疾病最容易复发的时间，我猛的一拍大腿，时机到了！经过连夜的讨论我们把市场启动时间安排在了11月1日。

    第二天一大早，公司办公会议上，我给策划部下达了11月启动重庆市场的广告创作通知单。我和陈总直接拍板，广告题目不绕弯子，不打埋伏，依照前期的制定的免费试用广告战术安排，直接定为：“曹清华39元治骨病，无效分文不取”。稿子连夜发往重庆。11月1日。《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆商报》同时出现“曹清华治风湿骨病，免费验证无效退款”的半版广告，对药品普遍持怀疑态度的风湿骨病患者来说这无疑是一枚重磅砸弹，还没有等所有竞争同行反应过来，一个可以不花钱就能治病的消息就在巴渝大地传播开来，而且越传越广，而且当天，天气开始转阴，在接下来的几天里果然下起了小雨，整个重庆雨雾重重，个个药店人满为患，越是下雨，曹清华胶囊卖的越快，其它竞争品牌随即投入了广告攻势，无奈晚了一步，曹清华第一个回合，就占尽了天时、地利、人和的上风，与火暴的曹清化胶囊相比，摆在各大药店里的竞争品牌少有问津，冷冷清请，让众多的同行倍感失意。