非士清口丹品牌策划案

　2007-06-24 18:23:46　

关键字:口香糖非士清口丹品牌策划案品牌策划品牌传播

    二、润喉糖类：

    代表品牌有金嗓子喉宝、亿利良咽等；

    ·   金嗓子通过大规模传播“保护嗓子，请选用金嗓子”，在润喉糖领域开辟了一个保护嗓子的新类别，在自己的分众市场牢牢站稳了脚跟。

    ·   亿利良咽则通过 “给爱咽的人”+明星代言，占领了重度抽烟人群，获得了分众市场的成功。

    寻找蓝海

    我们的新产品应该归于哪一类呢？

    我们的产品兼有清新口腔和咽喉食道的功效，其外型又时尚、超前，自成一派。经过缜密的研究讨论，我们确定了一个重要的产品策略——品类突破！

    品类突破是新产品切入市场成功启动的重要因素。成功的新品牌均源于品类占位的成功，如益达“无糖”的品类占位、木糖醇“帮助防蛀+健康”的品类占位、金嗓子“保护嗓子”的品类占位等，而失败的新品牌也源于品类占位的失败，如速尔的“新生活，新口香糖”，虽然在产品形态上是个新类，却未能在品类上实现突破和占位。

    如何实现品类突破呢？

    大量的资料分析和研讨后，我们提炼出新品类构建的三大基石：胶囊状、口感、双层功效。并进一步总结为产品的物理特征：双层浓缩微胶囊。

    清新丹，一个提议浮上水面，功能、形态都体现了，但总觉得象药丸，不象吃的。

    回复到产品的最基础属性层面，我们把创意方向放在了对基础属性的占领上，即占领“口”，占领“清口”的基本功能属性，以此创意了“清口D”。说来这个名字的诞生还颇具有戏剧性的一幕：在项目组几经创意均无满意战果的情况下，一个同事自言自语地戏谑道“清口还是很不错的~”，北京公司总经理李天敏锐地捕捉到了这一幕，当即命名为“清口D”，时尚趣味性顿现。

    后经系列测试、验证，几经迂回，新品类最终定音——清口丹！

    产品USP的创意过程相对较为顺利。在青岛的一间茶室里，项目组与客户一起头脑风暴，一个下午就搞定了。

    双层胶囊，双层功效，外层在口中含化清口气，那么内核吞咽下去又怎么说？

    提议，否决。再提议，再否决……一个项目组成员突然蹦出一句：“清胃气！怎么样？”，大家略有迟疑“什么叫胃气？”，似乎能理解，又似乎说不清，不过客户方的三个老总倒是颇认可这个说法，北京采纳总经理李天一锤定音：“外层含化清口气，内层吞服清胃气！”（后改为“外层清口气，内层清胃气”）。后来，我们在消费者中调查了这个“双清”USP，接受度还是很高的。感谢老祖宗，传统的中医玄黄为我们排除了认知障碍。