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成功或失败的案例表明：体育营销是很容易吸引眼球的，但吸引一时易，品牌增值难，如果不能审时度势，因势利导，风流终会被雨打风吹去。
警惕体育营销成为“烧钱游戏”
“什么能让全国的消费者守在电视机前一动不动？什么能完全抓住老百姓的心，让他随之兴奋随之激动？是体育比赛！”这就是体育营销的魅力来源。
1993年后阿迪达斯之所以能起死回生、扭亏为盈、销售连续5年以28%的速度递增，并超越对手锐步重夺行业老二的地位，一个很重要的原因就是大力加强赞助，尤其是成为世界杯赞助商。
然而，并不是每个体育营销的参与者都可以成功。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。赞助体育活动的风险还在于签订合同时，赞助方无法预知体育赛事能否主办成功，而接受赞助的一方也无法保证能够有效保障赞助商特有的权益不受侵犯。这些未知因素都直接影响到体育营销回报的多寡。
中国本土运动品牌经过20多年的发展，已经拥有一定的资源，但发展并不均衡，导致品牌的竞争差异，形成了不同的发展格局。在这种格局的条件下，体育营销对各个品牌都有不同的适应性和条件要求。但本土品牌实施体育营销的从众现象相当严重，违背品牌传播规律，葬送了企业的最后利润。
在目睹了国内有些企业在体育营销活动后，爱成策划机构副总策划师王逸凡开始呼吁：“不要让体育营销成为一种烧钱的游戏！”
而这不得不提的是2004年的那场著名的“龙马之战”，七匹狼耗费了400万元的赞助费成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌，可在七匹狼的大幅广告中，皇马巨星身着的竟然是阿迪达斯的运动服——花大价钱为竞争对手做广告，一时成为人们茶余饭后的笑料。
“对于体育营销中可能存在的风险，企业应该有清醒的认识，并采取必要的防范措施，以免事到临头手忙脚乱。”王逸凡建议。
选择什么样的赛事是最好的
高普森国际营销机构首席顾问王君玉概括出了体育营销的八大主体形式，分别是冠名、赞助、授权、合作伙伴、指定产品、广告（媒体）、体育明星代言和组织或引导体育大众化活动。
而从影响力、整合力和注意力的角度来说，可分为深度、中度和试水等三种程度的体育营销。深度式主要的是指冠名、赞助和合作伙伴等体育营销活动，此项要求企业或品牌主有雄厚资金以及匹配的品牌定位。中度式主要指的是授权、合作伙伴、指定产品和组织或引导体育大众化活动等形式的体育营销活动，这项活动要求企业善于根据自己的资源来整合体育资源。试水式主要指的是广告、体育明星代言等形式的体育营销活动。广告与体育明星代言已经成为体育营销的常态。
他认为，中国本土多数品牌不适宜采用深度体育营销的传播策略；而应该根据企业具体状况和资源特征，采用体育营销的中度式与试水式等进行有效组合，界定出适合自身品牌发展的品牌整合传播策略。
有的企业把体育营销理解为赞助。“他们以投广告的思维搞体育赞助，以为拿出个几十百把万赞助某次比赛，在场上立块广告牌或拉个横幅就可以坐享其成了。像1996年亚特兰大奥运会上几家参与赞助的中国企业就是如此。殊不知这样的营销除了当时与观众混个脸熟外，并无多大的实质意义。”王逸凡说。
王逸凡分析说，国内企业的体育营销很大一部分是在炒作，只不过是把体育营销当作一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是搞体育营销了，岂不知消费者还没有真正理解其中信息，就已没有了踪影。体育营销是一种战略，它要求企业在执行体育营销时从战略的高度来整合资源，将品牌文化以体育为平台进行提升与超越，这是一个系统工程，是一个持之以恒的过程。
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