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关建字:超越品牌 品牌 品牌管理 品牌建设 品牌营销
死亡似乎正在敲打传统广告业的大门。观看广告的人群急剧下降；市场更大，却更复杂，更细分；消费者对广告诉求越来越持怀疑态度。当人们认为广告衰落、公关崛起之时，我们发现，公关行业并没有像料想的那样冉冉升起，并取代广告的角色成为品牌塑造过程的核心力量。在对品牌塑造的思维方式方面，公关人员基本上没有找到不同于广告的差异化定位。他们常常将客户的广告公司制定出来的品牌主题照单全收。在衡量公关效果的时候，也完全沿用广告行业的一整套语言，比如频率和覆盖率、意识度和广告价值等。
那么到底该怎么办呢？在北欧作家兼品牌顾问尼古拉－英得(Nicholas Ind)看来，不管是广告还是公关，当务之急是超越指导其日常工作的传统理念和方法论，使用品牌塑造的全新思维框架。
首先，品牌必须要反映企业价值观和愿景，这是品牌价值的终极来源。
如果你不能相信这样的陈述，不妨停下来想一下，看看过去十年来最成功的品牌：西南航空、星巴克、eBay、Amazon.com，我们可以看到这些品牌的塑造过程都是由里及外，根植于鲜明的企业价值观、愿景。这些企业都很明确自己想成为怎样一个公司，希望建立起怎样一种文化，带给消费者怎样一种感性和物质意义上的价值，打算吸引怎样一群员工来共同奋斗。在想清楚了这些问题并形成自己的个性后，这些品牌才接着将这样独特的个性进行对外表达。
这些品牌有多少是通过广告来塑造的呢？Amazon.com只是偶而在电视广告上露面；西南航空受到的媒体关注所累积起来的报道量远远超过它付费获得的广告版位；星巴克大多数的广告只出现在自己的店面玻璃上，当然星巴克店面的覆盖面要比任何一个电视台都要广泛。
其次，品牌的形成是一种同消费者互动的过程，既被公司发起的传播攻势所塑造，又被外界认知所影响。
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