"王麻子"的百年品牌之死谜局

　2007-07-11 01:25:08　

　　品牌运作缺位

　　在剖析王麻子剪刀厂破产原因时，中国社科院经济研究所张承耀博士一针见血，王麻子最大的失败是在无形资产经营累积、品牌保值增值上的失败，王麻子的品牌未能很好的开发，无形资产没有按市场经济原则进行交易，没有体现出应有的市场价值，更谈不上保值增值了。

　　品牌市场运作作为品牌的点睛之笔，是品牌管理中的核心环节。但从现实情况来看，王麻子的品牌运作一直处于一种无意识的休眠状态。

　　王麻子在VI（视觉识别）上显得不合时宜，其北京崇文门外大街的王麻子刀剪专营店，简陋灰暗的店堂布置，十几平米的方块之地，参差在四围金碧辉煌的百货大楼和购物中心之间，顿显寒酸。其实，作为已经历百年沧桑的老字号，王麻子并无必要附庸奢华，但在形象设计上，特别是卖场布局和产品上，应力显风雅，这种风雅，是承载着百年历史文化积淀的内涵，而绝不是矫揉造作的作秀。

　　另外，长期以来，老字号一直借助口头传播建立声誉，但在如今快捷的信息流和广阔的商业街面前，这种口头传播方式却成为了制约老字号品牌传播速度和广度的桎梏。王麻子正是如此。品牌传播作为沟通品牌和目标顾客的中心环节，一直是BI（行为识别）的重中之重，但王麻子在这方面几乎是一片空白，这使得王麻子从新品上市、推广到为目标顾客所熟知，要度过一个漫长的品牌渗透期，在如今这个以快捷致胜的的市场竞争中，王麻子显然落伍了。

　　MI（理念识别）一直是企业品牌运作的核心，也是支撑品牌延续和发展的原动力。但王麻子的理念识别却一直处于一个较为初级的阶段，没有对品牌进一步提炼和集约化，这使得王麻子的品牌形象过于模糊。在消费者心目中，王麻子也许仅限于老人，而对于这个老人的面貌、精神等，却一无所知。这使王麻子的品牌张力和延展性大打折扣，对于品牌的后续发展甚或扩张极为不利。