德尔惠：品牌“变脸”竞争迷局(1)

　2007-07-11 01:25:09　

　　高普森观点

　　高普森国际营销机构认为，德尔惠的品牌缺失主要有以下几个方面：

　　1、战略走在蹒跚的单行道上，经营战略与品牌战略的双重缺失。一是没有找到自己快速发展的最佳商业模式；二是时而走娱乐营销路线，时而皈依体育精神。要深知，它是系统工程，更是战略工程。

　　2、产品力的缺失，单腿走路，服装开发不对路，无法产生搭配销售，进而影响整体销售力。

　　3、软终端与硬终端的一并缺失。硬终端，我们永远看到橙色的底色和一个标志和一排很长的英文。

　　4、组织功能与人才的缺失。

　　本文主要探讨的是品牌命名方面的内容，其他的问题暂不做发挥。

　　第一，启动品牌变脸运动的战略时机选择的错失。

　　笔者认为在2005年前掀起“变脸运动”较为合适，应当给品牌的扩散存留一段延展期。理由是：

　　其一、白白浪费了三年的收获时光，因为此三年品牌的知名度不断下降以及销售不断下滑，市场萎缩相当厉害。上文的数据可以明证。未能及时采取应对之策，丧失市场机会。

　　其二、错把2008年作为品牌的决战期，退一万步说，假定08年是品牌的决战期，也必须留有足够的时间来准备“决战”的各项工作。俗话说，准备不足，你就准备着失败。匆忙举事，成功者少矣。根据市场走访，了解在06年德尔惠开始向渠道成员收回各种资金，以使市场没有足够力量拓展和维护，其结果自然可以想象得到的。而此阶段，正是竞争对手大肆疯狂地“圈地”占领地盘。