某报社的杰小姐最近从中国移动那里得知，运营商将赠送自己8期的《哈佛商业评论》，价值500多元，只要将自己的全球通奖励积分扣去一部分就可以了。杰小姐认为中国移动很了解自己的需求，因为《哈佛商业评论》正是自己工作当中需要的。
“很明显，中移动要把通信市场上第一个业务品牌‘全球通’转型为客户品牌，回馈和奖励只是其客户品牌服务的一个方面。”业内人士分析，与此同时，中国移动为其新客户品牌“我能”量身定做的一系列新广告全面上市。
也许是看到了2003年中移动的第一个客户品牌“动感地带”的成功，运营商纷纷效仿，据记者了解，中国联通的客户品牌——“UP新势力”也即将推出。
以客户体验为导向设计品牌
“客户品牌是定位于适应的目标客户，找到目标客户的共性需求，以客户体验为导向设计品牌，提供具有针对性的业务和服务。”著名电信专家、Frost & Sullivan咨询公司总经理王煜全这样定义客户品牌。
目前，中国移动通信市场上消费者耳熟能详的全球通、神州行、联通130、如意通都是基于GSM网络的语音业务品牌，这些业务品牌的出现是按照技术和产品导向设计的，基本上不考虑客户的需求。业务品牌自身也没有明确的定位，例如全球通和神州行最大的不同是交费方式，而非价格。
尽管近年来，中国移动也意识到全球通的品牌形象日益模糊，力图重新打造全球通“尊贵、卓越、成功和专家品质”的品牌形象，但单纯制造这种概念似乎已经很难扭转全球通面临的问题，因为随着中国移动通信市场客户群体的几何级数的壮大和需求差异化，以市场为导向和客户需求为核心的竞争时代已经到来，于是客户品牌就适时地登上了舞台。
客户品牌在韩国、中国香港都有成功的经验，“韩国通信运营商SKT第一个推出针对客户群的品牌，分别针对13～18岁的青少年、18～24岁的年轻人、25～35岁的上班族和已婚女性推出Ting、TTL、UTO和CARA四大用户品牌。其中针对已婚女性的CARA品牌做得很有特色，它们一方面考虑到女性通话的特点，采用白天资费优惠和指定号码优惠，另外还提供更多增值服务，包括美容、食品、购物信息以及提供美容院、百货商店优惠，此外品牌俱乐部，提供阅读、美容等增值服务更增加了女性用户的忠诚度。”波士顿咨询顾问公司的电信分析师向记者介绍说。
建立与目标客户共享的信仰和价值观
客户品牌与业务品牌、技术品牌的不同之处在于提供的业务和服务更贴近目标客户的需求，在品牌形象上也要体现出客户群的某种共性特征，往往用情感纽带来维系客户和品牌之间的关系，因此一个真正的客户品牌应把自己投射到客户的使用和参与的经验中，建立与目标客户共享的信仰和价值观。
例如动感地带的品牌个性以“新奇”为核心，品牌属性上突出时尚、好玩、探索。作为动感地带的广告代理北京奥美广告为动感地带设计的品牌传播语“我的地盘，听我的”就很贴近目标客户群的个性特征，在形象层面，通过“涂鸦”系列广告，聘请周杰伦做代言人，举办高校街舞大赛等形式拉近了与目标客户的心理距离。
此次，在全球通转型为客户品牌之前，奥美广告认为，品牌口号，广告风格不统一、欠整体主题性导致了品牌个性欠鲜明，但归根结底还是因为全球通客户定位不明确，没有建立起核心价值，从而导致了品牌的摇摆不定。
“未来在我手中，‘我能’是品牌的核心创意点，要力图从全球通用户角度讲话，体现平等的、有共鸣，表现客户自信的态度和行为，同时也体现出一定的独立性。”这是波士顿公司在为全球通制定的品牌规划。
客户品牌传播的科学流程
“不管是建立一个全新的客户品牌，还是从业务品牌向客户品牌转型，作为通信运营商还需要一套系统科学的流程。”王煜全认为建立一个成功的客户品牌需要四个步骤：了解客户是第一步，“但中国的电信运营商对客户的了解始终有欠缺，虽然通信运营商对市场调查很重视，但问卷调查和访谈会等调查方式仅仅能够做到对现有需求的印证，却很难调查出客户的长期需求和潜在需求。”王煜全坦言对消费者的研究是一个长期的课题和艰巨的课题。
接下来需要以客户为导向建立内部的工作流程，“应该先由品牌经理和市场人员发现需求，将这种需求传达给研发部门进行产品开发。”王说。
然而目前的事实是，在国内通信运营商的内部还是技术部门引导市场部门，这种体制很难形成以客户为导向的营销模式。在王煜全看来，虽然动感地带的品牌经营很成功，但内容却不是独有的，最突出的仅仅是短信便宜。
在具体的实施环节则需要建立产品开发机制，形成创新的环境，新业务的开发应该在运营商的主导下，联合SP、CP鼓励合作伙伴积极创新，而不是一味地模仿。王煜全坦言目前由于国内的SP、CP主导增值业务的开发，他们更不了解消费者，产品开发存在很大的风险，而且一些大的SP已经成为研发创新的阻力，他们更愿意跟在别人后面模仿，但同样可以取得良好的市场回报。
前三个阶段的工作都完成后，第四个阶段才是真正树立品牌的阶段。但国内的通信运营商往往越过前三个环节，直接进入到品牌塑造的阶段，结果是品牌形象鲜明、个性，但内容却没有个性，与其他品牌相比没有体现出太多差异。对于客户而言，能否认同客户品牌的价值，仅仅有品牌形象是不够的，关键还是要看提供给客户的业务和服务是不是他们想要的，是不是符合他们差异化的需求，而这往往需要通信运营商扎实地做好前三个环节的工作。
