近期，基金销售形势可谓“惨淡”，某只保本基金竟出现首发规模不到十亿的情况。其实，现在各大基金公司对市场和营销越来越重视，为何各路基金人马全力促销，市场却对此反应漠然？怎样的营销策略才能做到多卖货、常卖货、少退货（赎回），实现长期良性发展？不少有识之士开始把目光真正放到了的品牌建设上来。品牌建设渐成共识南方基金有关负责人分析，由于目前基金产品设计创新空间狭小，投资工具缺乏，投资理念趋同，导致不同基金公司同类产品严重趋同。基金公司的品牌对下属产品的发行和持续营销益发显得重要，对单个基金公司来说，旗下的产品线越来越丰富，新产品要获得投资者认同，其公司的品牌作用至关重要。他坦承经过6年的发展，南方、博时等“老十家”已开始体现品牌效应，如南方基金旗下的新基金首发规模都较大，而且回头客户占到新基金发行额30%以上。易方达基金相关人士认为，从国内基金业竞争的发展阶段来看，初期主要是产品的竞争，后来是渠道的竞争，再后来是投资业绩的比拼，而到现在，公司品牌形象逐渐成为基金公司核心竞争力的关键。也有基金人士感叹，虽然不少公司把品牌建设摆到了较高位置，但却往往不知从何处下手，这和目前基金界严重缺乏懂投资的品牌营销人才有关，可以说基金品牌建设仍处于最困难的一个时期。业绩不等于品牌对基金这种特殊的金融服务消费品而言，业绩是衡量基金产品质量的重要标准，不少人士都认为，只要业绩做好了自然基金就好卖。但也有业内人士认为，业绩并不等于品牌。广发基金相关人士认为，业绩的局限性主要在于，不同风格的基金，具有不同的风险度量标准和投资标准，这必然使净值增长幅度出现一定的差异。如果仅仅以业绩作为唯一衡量标准，极有可能迫使基金管理出现大量的短期投资行为，而且业绩只说明过去。对品牌的信赖能够更稳固、更长久地维护住客户。南方基金该负责人介绍，对于业绩和品牌的相互关系，从基金公司的发展模式上看，有几种类型：一种是突出业绩，通过一段时间优异的业绩带动品牌的快速建立；另一类是不追求以业绩带动品牌，在品牌营销方面力度大，投入多；还有就是二者俱重模式。南方公司品牌建设本着“专业创造价值、稳健保证回报”的理念，在投资上不是过分追求短期的业绩最大化，而是追求持续稳定的增长，在品牌宣传上则是以业绩为基础，多管齐下，注重创新，利用各种媒体和渠道进行整合营销。品牌建设从何起步瞄准散户，扩大散户，应是基金品牌营销的一个目标。有基金人士发析，美国居民个人持有的投资基金的金融产品约占市场总量的80%，而在国内机构投资者在基金销售中所占比例较高，为追求资金流动性，往往大量的赎回基金，很难达到长期持有的目的。中小投资者能够较长时间的持有基金，所以应成为基金公司营销的重点。吸引散户最有效率的方式是获得银行和券商的认同，散户的品牌营销应该更多地体现在对银行和券商的影响上。易方达相关人士则谈到，品牌的塑造要与公司的企业文化、公司发展战略紧密结合，基金公司可以通过赋予品牌更多人性化的感受，将投资者的切实需求融入到公司的品牌建设之中。有海外专家指出，形成品牌最有效的办法是基金公司整合自己全部的品牌传播资源，将所有信息都纳入规范的品牌识别系统，让投资者时时刻刻体验到品牌的力量无处不在。为此，易方达基金公司正在积极实施相关的内部培训计划，将其所有的外围销售商也纳入自己的培训体系，构建统一的品牌传播机制。招商基金则明确提出整个品牌营销都是围绕“招商基金是您的理财伙伴”这一理念，注重专业性和亲近性，效果不错。这些尝试虽然只能算是起步，但不少基金人士对国内基金品牌建设的前景仍表示乐观，毕竟这更是多是一个学习而非创新的过程，不会需要太长的时间就能看到明显的进步，因为我们这方面的起点实在是太低了！（中国证券报/唐雪来）