“中国十大世界级品牌”麦肯锡排榜之误

    “中国十大世界级品牌”如果以麦肯锡错误的品牌观念来指导中国企业，中国很难诞生真正的世界级品牌，进而其国家竞争优势也将很难形成

麦肯锡犯了什么错？

麦肯锡的品牌观这个榜单旨于品牌评估，之所以最终不能得到公众认同，究其主因恰恰源于调查者错误的品牌观。麦肯锡混淆了公司与品牌的概念，使得榜单调查主体不清，却以品牌排行结论。

关于品牌，其实历来存在着误解。所谓品牌，是在顾客心智中占据某个定位的商标名，大多数情况下，它是某个商品或服务品类的领导者，因而成为了该类产品与服务的代名词。也就是说，一个商标能否构成品牌，必须满足两个条件：一是它建立在可能购买它产品和服务的顾客心智中，二是成为某个产品或服务品类的代名词。

比如富豪汽车，它因在顾客心智中占据了“安全”定位，成为安全轿车品类的代名词，这才构成真正的品牌。

商业中普遍存有公司品牌和产品品牌的说法，其实这是一种误区。公司和品牌是两回事，两者有很大的差异。公司和品牌面对的主要人群不同。品牌是面对顾客的，其目的是为了争得顾客。公司则不一样，它面对的主要对象是员工、股东、政府、投资人等，其形象涉及吸引人才、吸引投资、获得优待政策。

麦肯锡的调查是针对公司的，却将调查结果以品牌名义进行了发布，这应该是公众产生质疑的最大原因。因为公众中不乏真正的顾客，他们的直觉是对的。

在麦肯锡的榜单中，联想、海尔和青岛的情况比较特殊，准确地说，它们既是公司名也是品牌。它们之所以是品牌，是因为它们在顾客心中，代表了PC、高档家电和啤酒这三种品类，是其中的领导者。

而中粮、一汽、上汽，它们都只能叫公司，不构成品牌。中粮是公司，它拥有福临门（食用油）、长城（葡萄酒）品牌；一汽是公司，它拥有解放、红旗品牌，而奥迪、捷达、宝来这些品牌还不是它的；上汽也是公司，不是品牌，它甚至没有品牌，桑塔纳、帕萨特、别克、凯越、赛欧等品牌都是别人的。

中国企业近年竞争力大面积下滑，核心原因之一正是没有区别开公司与品牌的差别。联想作为公司可以制造电脑，自然就可以制造手机，从公司的角度来看待联想手机推出似乎天经地义。然而从顾客的心智角度来看，联想之所以成为一个品牌是因为它是电脑的代名词，联想手机的推出与大力推广只会破坏联想作为一个品牌的价值。随着联想手机的不断做大，联想作为一个品牌的竞争力反而会随之下滑。

最终反映在经营上，则是联想在两个领域中赢利能力的降低。这种现象不单单只出现在联想身上。TCL更为严重，春兰、长虹、康佳、海尔等莫不如此。中国已为此付出了巨大的代价，并且还将为此继续付出代价，其原因就在于这种错误的品牌观。

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