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回首中国旅游市场与产品开发的历程，我们今天可以确认，“生态环境游”、“神州世纪游”这样广泛的旅游主题不等于旅游品牌，旅行社类别、饭店星级这种通用的企业划分标准也不等于旅游品牌，旅游城市、旅游区和景点作为公共资源或行政地名同样不等于旅游品牌。 今天我们还可以确认，任何旅游发达地区或旅游发达国家，都必须建立在真实的规范的旅游品牌—旅游名牌经营的基础之上。 如何尝试运作旅游品牌经营 现在我们以中国的旅游资源大省——山东为例，探讨品牌—名牌经营怎样成为强有力的助推器，怎样在山东创建旅游经济大省的雄伟进军中尝试运作。 摆在我们面前的一份文件，即1998年底山东省委、省政府《关于加快旅游业发展的意见》，读后令人十分赞叹。像山东这样高度解放思想，高度开放市场环境，提出一系列富有创意的旅游发展新战略，也就是完全务实地确立了产业政策和配套支持措施。可以说，在山东创建旅游品牌和名牌的时机、气候已近成熟。 历年来，山东省国内生产总值一直在全国名列前三位，而旅游总收入始终处于全国第八至第十位。1998年，山东国内生产总值占全国比重为8.88%，旅游总收入占全国比重则为7.67%。同年全国旅游业总收入相当于国内生产总值的4.32%，而山东旅游业总收入仅相当于全省国内生产总值的3.68%。显然，国际客源不足及其人均消费偏低是一个突出问题，如1998年山东入境旅游接待人数明显少于区位条件可比的福建、江苏、浙江和西南口岸云南，而旅游外汇收入则不如接待人数少于自己的辽宁和陕西。究其主因，除了航空交通偏弱、国际旅行社偏小之外，旅游产品形象仍属不够鲜明和集中。 面对全国地方旅游发展日益激化的竞争，山东没有时间犹豫。一个挥之不去的命题是，山东必须在五年内卧薪尝胆，鼓励重点城市规范旅游品牌经营，真正创建出一至二个国际旅游名牌、三至四个国内旅游名牌，形成经久不衰的旅游吸引物和可持续的游客潮流。与此同时，旅游资源丰富的各级地、市、县都应积极探索旅游品牌经营，尽快提高当地骨干旅游企业、核心旅游产品的组织程度和竞争效率。
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