创建旅游名牌，关键在于策划和创新。我们把它看作旅游城市无形资产市场化的进程，又看作“政府主导、企业运作”的生动舞台。它一般都应经过科学的市场调查、多方案比较论证、命名和特色设计、强化促销、规范服务、环境管理及满意度评估等程序，也有专家把它描述为“品牌策划——申请品牌专利——连锁经营”的规律性过程。

具体而言，山东国际旅游名牌的创建对象无疑是两大世界遗产——泰山和曲阜“三孔”。这是山东旅游的重中之重，今后五年内可能只有一地成名牌，也可能两地都成功。既要看自身努力，也要看市场需求。但从全省来说，无论如何不应分散重点，打到海外去越集中越有力。济南、青岛、烟台、威海等地商务客源较多，但缺乏垄断性资源，这并不影响它们成为拥有国际旅游品牌的热点旅游城市，不过同样要依靠自身的精心开发。

山东国内旅游名牌的创建对象首先也是泰安和曲阜，其次是青岛、烟台、济南和威海。由于山东占有全国68种旅游资源中的66种，因此全省许多市、县未来可能实现一地至少一个旅游品牌。目前，国内旅游市场的竞争烈度丝毫不亚于国际市场，例如江苏、浙江两省瞄准中国最大客源地——上海的“促销战”，已经细化到以每一个市、县为运作单位，没有旅游主题甚至无法在市场上赢得“卖点”。因此，山东“养在深闺”的大量目的地和吸引物，诸如潍坊风筝、淄博陶瓷、招远金矿和温泉、东营黄河入海口、日照金海岸和太阳文化、梁山水泊、沂蒙山、微山湖等等，如果以品牌经营主导初始开发或中期开发，完全可能更迅速、更有效益地进入国内旅游市场。

我们深一步研究山东旅游品牌—名牌的商标化问题，立刻发现寻求企业载体存在相当大的困难。在1998年度全国国际旅行社100强名单上，只有山东旅游公司一家排在第62位。全省没有大的跨地域饭店集团，已建立的新立克、泰山、蓬莱三家旅游集团也未能跻身全国前茅，曲阜作为县级市更缺少大型旅游企业。非常清楚，如果保持企业现状，山东旅游品牌特别是国际、国内旅游名牌就无法获得高知名度的依托和强有力的运作。因此，以旅行社行业的“山东国旅”、“青岛国旅”，以饭店行业的“齐鲁”、“海天”，或以景区为主组建大型企业，结合现有三家旅游集团构成主线，下决心早日实行改革重组，创建纵向的跨地域的大型控股旅游集团，不仅是山东旅游品牌经营的迫切需要，也是全省旅游产业结构优化的根本方向。

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