与旅游企业的“小、弱、散”形成反比，我们注意到山东其他产业“盛产”特大企业。在上海股市1998年50强排名中，营收排名第3的“兖州煤业”净利润高达7.5亿元，排名第5的“齐鲁石化”净利达5.2亿元，排名第11的“青岛海尔”净利为2.7亿，第13名的“莱钢股份”达3.7亿元，第21名的“济南轻骑”达3.4亿元，第30名“鲁北化工”为2.1亿元，第42名“海信电器”为1.4亿元，第47名“青岛啤酒”也有净利润9900万元。据说山东还有“电力”、“南山”、“黄海”、“三联”、“油田”等“巨人”。吸引、争取、依靠这些特大企业参与旅游企业的股权多元化，进而参与旅游品牌开发和经营，恰恰是山东旅游的最大优势之一。

关于旅游品牌的商标注册模式也颇费思量。正因为旅游产品的基本原料——旅游资源和旅游地域属于公共物品，不能被某一家企业所垄断，所以单一、具体的旅游产品（线路组合）的商标化、品牌化缺乏可行性。中国《商标法》的总则中规定：“县级以上的行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。”因此，像“泰安”、“曲阜”、“泰山”、“三孔”、“青岛”、“蓬莱”一类名称都不可能独立构成品牌商标专用权。针对这种棘手课题，有专家提出用企业品牌代替产品品牌，然后在统一的企业品牌框架内涵盖其经营的各种产品，形成“旅游企业品牌＋旅游产品类型＋具体线路”这样一种多层次、综合性的旅游产品品牌。

按照这种模式操作，就必须注册“山东国旅泰山登山游”、“山东国旅曲阜朝圣之旅”、“青岛国旅崂山观瀑之旅”等等品牌商标。显然，这样的“商标”有点累赘、冗长，核心未突出，色彩欠鲜明，难以朗朗上口，亦难记忆和传扬。

此刻，我们不禁想起“青岛海尔”的家电品牌。“海尔电冰箱”、“海尔洗衣机”、“海尔电热水器”，一个“海”字和普蓝标准色，令人自然联想到青岛，而“企业品牌＋产品大类”的商标模式更是凝炼、传神。企业品牌领先而突出，产品大类随之如流水行云，易读易记，闻者赏心悦目，而购者自会进一步去了解具体的型号和性能。无疑，海尔的成功经验值得借鉴。

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