品牌文化的终极奥义:培养感情

　2007-06-24 20:15:47　

关键字:顶级品牌可口可乐白沙烟草品牌品牌文化

“没有一种感觉比得上回家”。

对联、锣鼓、古城墙、阿福、美猴王、鞭炮、脸谱、喜庆、欢聚。。。。。。大街上、电视里、商场中，一幕幕闪烁在我们面前的欢快场景，这让我们虽处在天气恶劣的寒冬，却仍拥有体贴入微的温暖与亲情。

“我们欢迎你回来！。。。。。。今天相聚，以后也多联系！即使今后商务繁忙，没时间回来，你仍可相信，这里始终是大家的家！”

    饮料、照片、旧事、旧友、会议室甚至是原来的座位铭牌。。。。。。一件件、一桩桩，这好似我仍在与旧同事在一起指点江山、运筹帷幄，体验着头脑激荡、团队作战的豪情。

    最近这几天，我差点已经分不清了，这种在大街上到处可见的路牌信息透露出的最是温情，以及亲身再回到可口可乐大本营的最是温暖，虽没让我感觉尤如梦中，但确实有一种最最强烈的感觉—回家，回家真好！

走在北京大街上的朋友们最近都会发现，可口可乐公司正在做一个很触动心弦的亲情广告：“没有一种感觉比得上回家”，这是上面第一段的记录。我也于近日应可口可乐老领导之邀，回到了可口可乐公司与老领导、同事相聚。这是第二段的描述。二者相结合给人的感觉，真不得不佩服可口可乐公司通过情感发掘、培养与推广，从而成就全球第一品牌公司超级品牌的超能力。

品牌，是一种情感

这是这次我在与可口可乐公司原老领导在交流过程中，他说得最多的一句话。

原来身居可口可乐公司，觉得可口可乐只是一个饮料行业的领导品牌，它高傲、霸气、大度、洒脱，在工作过程中，它能给我们的营销带来很大的便利、自豪、信任还有压力。快节奏的营销管理工作，让我们感受的主要是这些。即使经常性的团队活动、聚餐、培训、研讨，也只是让我从内部员工角度的对其敬仰与尊重。

离开可口可乐公司，开始深入品牌研究与品牌建设，才知道可口可乐的品牌，完全就是一种对情感沟通的不懈追求。从我们接触可口可乐这个品牌以来，它很少或基本不去探讨自己产品和品牌的功能问题，而是在对消费者的个性或间或共性的演绎中，不断地发掘消费者与自己品牌无隙沟通的真实情感。

我们首先来看看品牌的三个层次：功能、个性、情感（图略）

在近年的品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路，高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”，如：“要爽由自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。