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过去一年里，许多地方推出了“鲁商”、“浙商”、“徽商”的活动，甚至还举行了声势浩大的十大商帮聚会，仿佛一夜之间，各省都找到了中国商道的传统。其他名号的商人们都平静地把帽子戴在了头上，唯独山西，关于新晋商的命名却引发了新的争论。
据香港《凤凰周刊》报道，“晋商”最初只是作为山西数百年“大院文化”的一块旅游招牌被挖掘出来。尽管如此，而中国各大媒体上炒作和关注的，依然是当下山西煤老板的“奢华”。有媒体直接把二者联系起来，称山西晋商的遗韵在今天已经荡然无存。
为“抹黑”的山西商人正名
2005年8月，有着浓重官方气息的山西新晋商联合会成立，山西政经两界的首脑人物尽数出席，山西省政协副主席薛荣哲当选会长。山西省省长于幼军在会上发出的“打扫门庭、开好菜单”的演讲吸引了众多关注。
“新晋商”一词在这之后成为了山西各种活动的首选称谓。山西财经大学在一年一度的山西经济高峰论坛上开始讨论“新晋商”。山西工商部门公布的山西民营企业百强榜也被冠之以“新晋商百富榜”的名目。山西省官、商、学界的一系列行动都表明，山西意图重新塑造山西商人的形象。
“傻、大、黑、粗。”山西省人大副主任薛军曾如此评价山西的产业形象。山西要改变这一形象，显然主导这一产业的煤焦商人形象的改造至关重要。山西省长于幼军把“打扫屋子”作为他上任后的第一件事，山西在这一年灭掉了9万吨以下的小煤矿4000多座。
“新晋商”概念出笼之初，就力图为被“抹黑”的山西商人正名。新兴产业的商人们则成为对外宣传的形象代言人。网络英雄李彦宏、航空大亨陈峰、投资银行家薄熙永成为山西省政府认可的新晋商代表人物。这些商人都只是晋籍商人，其创富经历及产业大都在外地，但在新晋商联合会网罗的上千家企业中，他们却成了主力军。这批商人遍布北京、天津、上海、深圳以及海外，基本从事金融、证券、投资、互联网等各种产业。
选择“开门迎客”的于幼军7月份亲率山西政经界人士参加了山西香港洽商投资会，其宣传片则是在中央电视台播出过的《晋商》纪录片。在这一思路下，以政协副主席薛荣哲为会长的新晋商联合会，主要功能也定位在联合晋籍商人回乡投资。随后，在天津、上海、兰州成立了三个晋商分会。而本土煤焦商人中的大部分则在这一轮的文化加冕运动中备受排挤、冷落。
煤老板算不算“新晋商”
谁是新晋商的问题，让山西学界的研究者们颇难回答，概念的模糊让新晋商群体非常摇摆，刚刚故去的香港富豪霍英东因传其祖籍是山西霍州，亦被一些山西研究者当作新晋商的代表来称赞。
创造了山西GDP近1/3的山西煤焦商人是否是“新晋商”，一直是山西商界和学界的争议焦点。
“确实有一些民营企业家，在这个问题上没有为山西考虑。如果说外省的企业家来山西，把煤挖完了污染一下，走了，我觉得还是有情可原的。但是作为一个土生土长的山西人，把山西的煤资源大批的转出去，甚至是破坏性地转出去，我觉得是良心坏了，这是应该讨论的。”山西省委宣传部长申维辰在一次晋商论坛上有感而发。
这张名片的制造者们似乎无意将这一头衔奉送给煤商。“我们的成员中煤老板很少，有的话也是大型的国有企业。其实现在山西没形成真正意义上的新晋商，这个联合会除了要联络各地晋商成为一个群体外，更重要的是要重新倡导晋商以前的那种精神。”新晋商联合会的理事姚宝说。这位晋商话剧《立秋》的编剧认为煤商不应该成为新晋商的主体。
“煤商为什么不是新晋商，我认为他们是不能忽视的一部分。”在山西省政协文史委员、晋商文化研究中心副主任高春平看来，煤商的崛起是时代的产物，他们已经掌握了大量的社会财富和社会资源，已经成为一股不可忽视的经济力量，将之排除在新晋商的门槛之外显然不合适。
