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区域品牌要突围
目前，中国的功能饮料市场尚在成长期，与几十个、甚至几百个品牌争夺市场的其他饮料市场相比，只有红牛、力保健、怡冠、力丽等几大品牌竞技的功能饮料市场显得颇为沉寂。8年前引入功能饮料概念的红牛，尽管占到中国功能饮料70％以上的市场份额，从严格意义上讲依然是个区域品牌。2002年红牛实现的约8亿元的销售收入中，近一半是来自广东。市场似乎并不像预期的成熟，消费观念尚需培养。
今年一开春，各功能饮料企业开始“造市”，老品牌注意力主要集中在营销变革。红牛中国公司执行总裁方伟忠近日向媒体表示，红牛将实行大媒体、大渠道、大终端的整体品牌战略，以实现每年15％的销售增长目标。而广州润田怡冠保健品公司相关负责人也透露，将对品牌重新定位，从以往的运动概念转向纯天然路线，从而打开市场。“五一”期间，乐百氏新推的300万瓶功能型饮料“脉动”在重庆亮相，业内人士分析认为，知名品牌的进入，将使这个新兴行业的行销更加成熟。
“功饮”概念需强化
调查数据显示，我国功能饮料的人均消费量每年为0.5公斤，比起全世界人均7公斤的消费量尚有很大差距。
在产品品质越来越趋同的时候，只有在产品概念传播上予以区别。对于目前“功饮”市场来说，我们能看到的还只是红牛努力塑造的“时尚先锋骑士”的产品形象，以及其倡导的“健康个性生活”的理念，但似乎离“深入人心”还有不小的距离。
据海外资料显示，国外功能饮料年销售额已经接近200亿美元，红牛在英国的销售额也已直逼可乐。如今，健康、个性的饮料消费理念正在日益被更多消费者所接受，以运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途（如减肥、美容、调理等）饮料为主的功能饮料市场值得给予更多的关注。
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