飞亚达被瑞士名表“坚壁清野”？
加入WTO以来，中国已成为全球最优秀企业全面竞战的舞台，中国本土企业已在品牌、技术、资金等方面尽显弱势。随着2004年底，中国对外企开放商业营销渠道权，中国本土企业能否守住渠道这一最后的先发优势，已成为天大的问号，甚至以“贸工技”著称的联想都已皱起眉头，值此此消彼长、兴衰成败的当口，本版特别推出“中外渠道阵地战”系列报道，帮助中外双方智慧充分博弈，共同繁荣市场。
10年前的美好记忆正在变得越来越模糊。
“1995年之前，我们的产品是要排队抢购的。很多业务员连夜等在我们的厂门口，货一出来，马上提走。”飞亚达股份有限公司总经理徐东升叹了一口气。
17年的连续增长能把华为从一个作坊式企业变成300亿销售额的巨擘，可是，同处深圳的飞亚达，连续17年的增长，连续9年钟表行业的龙头老大，主业销售额才刚刚越过一个亿。
WTO大限将至，越来越多的瑞士品牌正在中国兴致勃勃地开疆拓土，而曾经红极一时的国内钟表业愈发成为一个无人理睬，独自向隅而泣的“亚细亚孤儿”。
从1998年开始，来自瑞士的手表以每年超过30％的速度疯长，与此对照的是，以飞亚达为代表的国产品牌增长速度不高过7％。
“绝对销售量是在增长，但是我们的相对市场占有率正在急剧萎缩。”徐说。
比这还糟糕的是，进口手表已在主流销售渠道方面“反客为主”，开始“坚壁清野”。
“因为高档瑞士表价格高利润丰厚，又好卖，目前北京、上海、广州等大城市180家高档商场已经找不到国产表的影子。武汉、西安等城市的一场压缩甚至清除国产手表柜台的‘肃清’运动也正在当地一些大中型商场上演。”一位业内人士告诉记者。
品牌困境
“这是个小行业，2002年总盘子不过才五六十亿，但不是没有前景。近年来，市场在急剧膨胀。根据国外的统计数据显示，发达国家人均一生拥有手表23块，发展中国家12块，而目前中国的城镇人口人均拥有量不多于6块。”徐说。
“彩电一般是一个家庭一台，手表则是每人一块。但光TCL一家，两个月的彩电销量可以接近300万台，而我们手表每年总共才卖200多万只。所以，不是市场潜力不够，而是我们以前不知道怎么去做。”徐补充了一句。
零点调查的总经理袁岳认为，这与飞亚达以前的品牌定位不无干系。
“作为行业领头羊，飞亚达的问题就是中国钟表产业遇到的问题。当年飞亚达‘中高档表’的定位，实际上是一个‘高档耐用消费品’的概念。这个概念以‘三大件’、‘四大件’等说法在中国沿用了几十年，1980年代也基本如此。但是，一个笼统的‘高档耐用消费品’品牌定位，在市场不断细分的今天难免显得过时。”袁说。
既然是耐用消费品，那么消费者“四年才换一块手表”也就顺理成章了。当手表的普通计时功能越来越被手机替代，如何把飞亚达从必需品转化为更替频繁的时尚用品便成了当务之急。
袁岳认为，手表与大众日常消费品和一般耐久消费品有本质上的不同。在中国，手表的大众拥有率已经比较高、更新速度较慢，计时功能的替代品多，市场空间相对狭小。但是目前，手表正从传统走向时尚，从计时走向装饰，从以使用价值为主演化到以品牌价值为主的特殊消费品。
对于手表来说品牌至关重要。来自瑞士的传统名表劳力士、欧米茄就是最好的说明。
“光是一款欧米茄，国内销量不会超过7万只，但在市场销售额达到10亿，占市场份额的30％。以2002年为例，国内销售额排位前20的品牌，国内只有5个，飞亚达最高，也没有超过3％。”徐说。“我们这个行业，高档奢侈品路线只能让瑞士手表走，飞亚达们的生存之道只有靠走量，也就是缩短消费周期。”
但问题在于，中国手表正在严重的“同质化”。外观、款式、表盘、材质、各厂家之间相互模仿抄袭，难以区别。
根据同一类产品不同档次而采取子品牌策略。这样可以保持其高档产品的份额，同时又可以打入中、低档市场而且不对高档品牌造成影响。如号称“钟表之王”的瑞士钟表便采取了这样的子品牌策略，其一级表品牌用“劳力士”、“欧米茄”，二级表品牌用“浪琴”，三级表品牌用“梅花”，四级表品牌用“英纳格”。
“我们也想做差异化，用不同的品牌打不同的细分市场。但是我们做了17年，却只能支撑起一个品牌，这也是中国同行们共同的难题。瑞士有很多品牌，那是几百年历史形成的，我们无法速成。”徐坦言。
徐认为这是由国内钟表行业的特性所决定的。
一般来说，钟表行业的特点是体积很小，但价值高。国内前五家的钟表企业，目前每家都只有一个品牌，但是这个品牌下面会有200多种款式的手表。
从资金的角度来说，维护一个品牌的手表，企业就有力不从心的感觉。
“举个例子，我们有400个销售网点。首先要有柜台的陈列品铺货，另外，还必须有店存，在当地分公司也必须有货存，总部后方有库存以备调配。如果是1000块钱的中档手表，一双男女对表就是2000元，400个网点就是80万，200款就是1.6亿元。再加上后面一系列的库存和必须的费用，柜台调整，促销费，上千万的广告费，等等，资金占用极大，而许多企业一年销售额也就1亿多，所以，中国的钟表企业能维持一个品牌就不错了。”徐感叹到。
市场突破
日前，飞亚达集团与零点调查刚刚完成了一项市场调查。
“这也是钟表行业有史以来第一份市场调查报告，历时5个月，覆盖了全国20多个城市。”徐说。
“瑞士表的成功也是对市场清楚认识的结果。欧米茄将目标消费群锁定于年龄在25岁～50岁，事业上成功，有文化知识底蕴但不事张扬，主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。这部分人自己消费的手表价格一般在2万～5万元。但是中国企业从来对自己的目标客户就不清楚，也不能明确指出，自己的产品应该卖给谁。”零点调查的一位专业人士告诉记者。
欧米茄的调研甚至深入到了颜色、风格这样的细枝末节。它认为，店面装修颜色和风格在消费者决定购买起了很大的作用。因此，在中国，欧米茄的零售店的装修风格多统一为红色为主，陈设、灯箱的设计也以红色和白色居多，力图突出其热情、典雅的品牌风格。
“国内钟表市场与我们预估的大不相同，原以为钟表产业类似家电业，既然产品同质化严重，市场竞争惨烈，那么企业间你死我活的‘营销战’应该达到一个相当的水准。可是，调查结果显示，这个行业被严重高估了，对市场的理解力与欧米茄差距甚远，并没有产生真正的，可以模仿的国内领导品牌，营销水平滞后，飞亚达也是如此。”一位业内专家说。
根据零点的调查，目前中国钟表行业可以细分为7个市场。高档1个，中档4个，低端2个。
“目前飞亚达刚好是在中间，我们期望的构架是先巩固这个品牌，在未来两三年内，能够创造，或者租用两个品牌，分别进攻高、低端市场。”徐认为。
此外，徐认为这次大面积的市场调查，最大的收获就是知道“营销该怎么做了”。
“中国钟表业受瑞士的影响太深，但事实上我们永远无法拷贝瑞士的路线，也不可能追上这个师傅。所以，我们从调查中的最大结论是，应该走我们自己的路。”徐说。
飞亚达通过对近7000名的消费者调查，发现一个饶有趣味的现象，有40％的消费者认为手表与手机的变化紧密相连；38％认为与服装更有连动关系；24％的消费者认为是与戒指和项链。其中，手机的影响力超越了服装的影响力。
“我们发现目前的蓝领群体是最适合的消费群。他们已经具备了产品配合概念，比方蓝领手表消费最有可能链动西服消费，其次是手机，然后依次是皮包、皮鞋、首饰等。而且在实际消费中，蓝领在手表、手机与服装上所选择的品牌也显示出相互一致的特点：价格不高而且都具有一定的品牌知名度，例如手表品牌飞亚达、手机品牌摩托罗拉，服装品牌李宁。”徐说。
“实际生活中，消费者的需求是按照跨行业整合的方式：一个人身上的衣服、手表、饰品，所使用的手机，开的汽车甚至喝的饮料，都是要相互配合的。手表企业可以整合各个配合营销的协作企业，在产品、品牌的传播推广上以相应的整体价值表现满足不同的蓝领需求，如果将飞亚达手表，结合其他产品一起卖，未尝不是个好主意。”零点提出建议。
渠道变革
事实上随着国内市场的不断放开，瑞士品牌市场占有率的高歌猛进，在渠道终端，以飞亚达为代表的国产品牌们也在节节败退。
“手表市场的渠道正在发生变化。进口高档表的利润非常高，不是特别出众的瑞士表，材质、质量与我们差别不大，可是品牌档次就不一样，所以价格也10倍于飞亚达。”徐说。
另一方面，国内商业企业也在不断调整自己的定位，尤其是一些力求高端的商企，出于形象与利益的考虑，它们只希望卖进口表。
“现实情况是卖十只中档表，不如卖一只高档表。而且大家越富裕，买瑞士名表的欲望就越强烈，商家获利就越高。”徐承认。
此外，来自瑞士的名表也正在用不同档次的手表，从高到低侵蚀各个销售终端，在客观上不断地将中国品牌赶出渠道。
例如，欧米茄、雷达、浪琴、斯沃琪都隶属于瑞士斯沃琪集团，就整个集团而言，这样的错位营销对中国企业的杀伤力很大。
其中欧米茄、雷达占据着市场的最高端，浪琴则是数千元的中端市场，而斯沃琪覆盖了几百元至千元的低端。
“斯沃琪集团的营销战略是希望用不同品牌的产品涵盖不同的消费者。一般来说，单一品牌的市场占有率很难超过30％，但如果每一种产品都拥有不同的市场份额，那么该集团所有产品的总市场占有率就可能达到50％。这是一种稳健的销售政策，但是同时也堵塞了各个渠道。毕竟，一个商场卖瑞士名表总比卖国产货显得档次高。”一位业内人士抱怨。
从去年开始，国内大城市的许多高档商场已经将国产表“赶出”了柜台，并且有愈演愈烈之势。
不过，在徐看来，飞亚达并非没有翻身的机会。
“这确实是个压力非常大的行业，我们不得不创新。瑞士表正在无可置疑地称霸全球，在欧洲如此，在美国如此，它在中国也会是这样。但是，对于飞亚达来说，我们有活下去的两个理由，一是，我们是惟一一家钟表业的上市公司，手头还有近两个亿的现金，可以供我们收购或者租赁新的品牌，进行市场推广活动；另一个就是拥有属于自己的亨吉利销售网络。”
“当时，我们的首任总经理文总顶住压力，决意自建渠道，坚持两条腿走路。飞亚达从1994年开始建亨吉利名表店，目前为止已经有了22家，只卖瑞士表和飞亚达，销售收入达到一个亿。其中最大的一家最近开张，有1100平方米，是全亚洲最大的名表店。我们争取今年年底扩张到30家，2006年扩张到50家，构筑一个高档消费品的网络。”徐说。
