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６月１８日，央视召开了奥运广告招标会，２００４年雅典奥运会的５个特殊广告项目坐收９５９０万元，与５１６０万元的总标底价相比，此次央视“雅典特卖”获得了８５．８５％的飙升。 参加此次奥运广告招标的企业主要是国内企业，行业分布比较分散。央视广告部负责人告诉记者与４年前相比，企业更加重视奥运会的传播价值了，企业数量大大增加，投放广告的额度也增加很多。雅典奥运会期间的全部广告收入预计将超过５亿元，大大超过悉尼奥运会。“预算超过千万元的企业就达数十家。此次５个特殊广告项目受到近３０家企业的狂热追捧，昆仑润滑油最先胜出，以３２８０万元的高价，夺走了《奥运金牌榜》独家特约播出的广告时段。”央视广告经济信息中心副主任郭振玺说。
尽管招标会现场鲜有跨国公司的身影，但其实跨国公司对奥运赛事也是高度关注，郭振玺透露，三星、现代、ＬＧ、福特汽车、可口可乐、宝洁等跨国公司均对本次奥运广告看好，双方的谈判一直紧密跟进。 央视奥运广告的“热卖”源于其对奥运转播权的垄断。马国力告诉记者：“早在１９９７年，中央电视台就购买了２０００年、２００４年和２００８年连续三届奥运会在中国的独家版权，因此雅典奥运会现场直播和黄金时间播出的控制权完全在央视；只是每天会将２０～３０分钟左右剪辑的新闻节目提供给各地方电视台。” 为了达到更好的传播效果，央视在充分考虑到观众收视特点和需求的基础上对雅典奥运报道做了一系列的改进，首先是安排大量的现场直播节目，奥运期间ＣＣＴＶ－５就成为了一个奥运频道，全天２４小时转播，而ＣＣＴＶ－１和ＣＣＴＶ－２也将拿出大量的时间播出奥运节目，尤其是ＣＣＴＶ－１在雅典奥运会期间连黄金剧场的两集电视剧都取消，安排了精彩赛事转播。
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