世界营销传播网：对于供应商来讲，在定价上最容易犯的错误，是价格与产品在零售店的定位不符。所以，供应商必须了解零售商的定价策略，清楚自己的产品在大型零售店是如何被定位的，才能根据定位类型对自己的产品进行定价。
零售商的定价策略
以低价为主题的大型零售商通常运用两种定价方式，一种是“每日低价”，另一种是“高低价”。这两种定价方式的核心理念与具体运作存在较大差异：“每日低价”的核心理念是合理的加价率，放弃在提高加价率基础上经常性地搞减价销售的做法；“高低价”方法应用范围很广泛，从所有商品组合的定价到某个商品的定价——对商品组合的定价，零售商将一部分商品价格定到最低，实现销量最大化，同时将大部分商品价格定高，实现利润最大化；单个商品在实施“高低价”策略时，表现为日常售价较高，同时经常会有大幅度的减价促销，价格变动幅度很大。从现实的竞争优势分析，“高低价”策略胜于“每日低价”策略，所以现在已经很少有零售商单纯采用“每日低价”的方式，包括沃尔玛也正在其全球范围内的店铺里增加“高低价”的商品数目。
“高低价”比“每日低价”有更大的竞争力，原因可以概括为两点：一是消费者存在“价格盲区”，他们能记住的只是经常购买的商品价格，并且在不同零售商间对这些商品的价格进行比较；二是消费者普遍存在占便宜的心理，“买占便宜的商品”感觉好于“买便宜的商品”。零售商正是利用了这些特点，将全部商品按消费者的购买习惯进行分类，并且对不同类别商品采用不同定价方式（见下表）。
一、价格敏感型商品
价格敏感型商品有以下特点：（1）生活必需品，有很高的购买频率，包括食品和一般日用品；（2）价格的微小变动会引起消费者的明显反应；（3）产品线中一般包括基础产品和利润产品，各厂家的基础产品价格非常接近，价格可变性强；（4）基础产品具有庞大的消费基数，贡献的是可观的销量，利润产品贡献的是销售利润和品牌形象；（5）基础产品是低利润、低价格的“双低”产品，零售商为了迎合消费者需求，将这类商品价格定得很低，并且时常关注竞争者在这类商品上的价格变动，总是想争取最低价，以建立零售店的低价位形象，吸引更多顾客。一般而言，大型零售商会在全部商品的单品中，保持5%左右的存货单位作为最低价格商品。
二、冲动型商品
冲动型商品不是生活必需品，多数情况下消费者因为销售现场的某种诱因引发购买行为。消费者对冲动型商品价格的微小变化不太关注，所以零售商对这类商品采用“双高”价格策略——一种典型的“高低价”方式，即将日常的售价定高，同时不定期进行高强度的优惠促销活动，使价格变动幅度加大。这样做的目的，一是通过高价来赚取忠诚顾客的利润，二是通过高优惠来增加冲动型顾客购买数量，同时进一步加强低价位形象。
零售商在对冲动型商品进行优惠促销时，对商品的选择是相当谨慎的，因为冲动型商品中存在消费扩张性差异，零售商通常选择那些消费扩张性强的商品实施优惠促销，如曲奇饼干、饮料、纸杯蛋糕、速溶咖啡、散装果冻、酸奶、烤鸡、烤肠、蜜饯等。
三、季节性商品
季节性商品有明显的销售季节，零售商对这类商品的定价采用“高低价”，具体表现为一类商品的不同档次、品种价格差异明显，低档品种往往被零售商用作超低价促销商品，如国产红富士、无核柑橘、散装火锅食品、火锅调料、棉拖鞋等。
四、方便型商品
方便型商品具有中等的购买频率，消费者购买行为具有明显的求便利的特征。配套性商品是典型的方便型商品，往往是易耗品，如剃须刀片、打印机墨盒、传真纸、圆珠笔芯等。对于这类商品，零售商往往定高价，以赚取利润为主，很少做减价销售。
通过上述分析可以发现，终端价格变动幅度大的商品主要集中于冲动型商品，这类商品与价格敏感型品类中的基础商品构成了大型零售店减价促销的主流。
供应商的定价策略
在多数情况下，一位供应商往往同时拥有价格敏感型商品和冲动型商品，如乳品生产商既生产价格很敏感的纯鲜牛奶，又生产消费冲动型的果粒酸奶。对于供应商来讲，首先必须清楚自己的产品在大型零售店里是被如何定位的。供应商在定价上最容易犯的错误，是价格与产品在零售店的定位不符，最常见的情况是基础商品类产品的定价过高，或是冲动型商品的价格可变动空间不大。
比如，有几家刚进入上海市场的乳品企业，将纯鲜牛奶价格定得比现有品牌高。事实上纯鲜牛奶在上海已成为绝大多数居民的生活必需品，消费者对这类商品的价格非常了解，也非常敏感，即使这些新品牌经常搞卖赠促销，但消费者计算后仍感觉不便宜，就很少购买。这些新品牌的错误，是将“双高”定价方式运用在了价格敏感型商品上。
又如，在大多数地区，塑杯酸奶不是生活必需品，多数消费者属于冲动型购买，因此塑杯酸奶的定价应体现出价格可变动幅度大的特征。但一些企业使其价格变动幅度很小，通常有两种定价表现：一是供货价的毛利率不够高，日常售价中等；二是虽有较高的供货价毛利率，但减价幅度不够大。这两种表现都造成在减价促销时通常只有10%左右的优惠幅度，但事实上如果想激发消费者足够的购买冲动，这类产品的减价幅度必须达到15%以上。
因此，供应商要想做出正确的定价，就要了解自己的产品在零售店究竟处于什么位置。零售商一般对不同类别商品有不同的加价率，以实现各类商品的价值目标，供应商必须根据零售店的加价率来确定供货价的毛利水平。
一、价格敏感型商品
1．定价原则
由于消费者对该品类中基础产品的购买特点是“只买便宜的”，所以零售商对商品的加价率很低。零售商通常要求供应商的基础产品保证很低的供货价毛利水平，希望供应商靠薄利多销盈利。在这种情况下，供应商要避免提高供应价毛利幅度同时配合大力度促销的做法，因为长期大幅度减价销售或卖赠，会引起消费者对定价及品牌的不信任。
