错位策略:21世纪的"快营销"

　2007-10-19 10:31:40　

    “错位”是快速成长者创新的方向营销

    1967，有一家名叫哈勒尔的小公司凭借买断的“配方409”清洁喷液批发权，很快占据了大份额的美国清洁喷液市场。

    然而它的快速发展很快就面临灭顶之灾——随后，日化领域的“巨无霸”宝洁公司开始推出了一种叫“新奇”的清洁喷液。宝洁凭借强大的经济实力，高调推出“新奇”，铺天盖地的广告和促销令哈勒尔公司感到莫大的压力和恐惧，因为它没有足够的实力与宝洁较量。

    面对宝洁的定位，哈勒尔采取了“错位”策略。

    首先，当宝洁在美国丹佛市试销“新奇”时，哈勒尔公司悄悄地逐步从丹佛撤出自己的“配方409”，给人的感觉似乎是哈勒尔开始完蛋了。当时宝洁主管人员认为“哈勒尔已不在市场了”。

    接下来，当宝洁根据“新奇”在丹佛的成功而准备开展“全国战略”时，哈勒尔却突然将自己的“配方409”以半价的低价倾销。并伴以“限期优惠”的广告，结果很多消费者在短时间内购买了可供半年之用的“配方409”清洁喷液。这样以来，宝洁的“新奇”即便跟进降价，但消费者在6个月内也用不着再买此类商品了。

    随着“新奇”的严重滞销，宝洁开始认为“新奇”是个“错误的产品”，不得不撤消了“新奇”的销售计划。营销

    哈勒尔赢得很险——“快公司”都这样。还是那句话，因为真正的“快”不在于速度，而在于方向，错位就是快速发展型公司的“方向”。

    我们说，“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”等21世纪初兴起的营销理论解构了20世纪强调的“竞争”、“关系”与“整合”，以别出心裁的简单化策略把新世纪的营销带入一个令人“想不到”的“混沌”阶段——“红海” 之外，想不到还有“蓝海”；“纵向营销”之外，想不到还有“横向营销”；“整合营销传播”之后，想不到还有“长尾理论”。

    这所有发展策略的革新都是在围绕“错位”这个方向进行的，如果说21世纪是一个“创新”理念重新回归的世纪，那么创新的方向就是“错位”。做竞争对手“想不到”的事，但接下来的问题是，这样看似“很蓝”，却具有很大的冒险性——一旦对手想到，双方便重新进入“红海”；做竞争对手“做不到”的“错位”事，才是真正永远蔚蓝的“深海”，而且，尽管人们羡慕“蓝海”，但是谁也不能断定“蓝海”在哪里，“深海”就不同了，只要方向对路，努力去创造“不对称局势”，任何“挑战者”都可以进入适应自己的“深海”，而面对“深海”，竞争对手也就只有“望洋兴叹”的份了。这就是“错位”。