明锐：你给了我时间让我见异思迁

　2007-06-21 12:45:38　

(http://ceo.ttwv.com)　
　    历时一年半的千呼万唤，上海大众斯科达明锐，推迟了预定上市时间之后，还要再过几天才能“闪亮登场”。
    如此“犹抱琵琶半遮面”羞羞答答，让人感觉迟迟疑疑，似有隐衷。这使它的宣传战线拉的太长，上市之时，其宣传势头已成强弩之末，被卡罗拉抢尽了风头。
    这种迟迟疑疑，有意无意地在消磨消费者的耐心。
    美国著名幽默作家马克吐温有一次在教堂听牧师演讲。最初，他觉得牧师讲得很好，使人感动，准备捐款。过了10分钟，牧师还没有讲完，他有些不耐烦了，决定只捐一些零钱。又过了10分钟，牧师还没有讲完，于是他决定，1分钱也不捐。到牧师终于结束了冗长的演讲，开始募捐时，马克吐温由于气愤，不仅未捐钱，还从盘子里偷了2元钱。
    这种刺激过多、过强和作用时间过久而引起心理极不耐烦或反抗的心理现象，称之为“超限效应”。
    超限效应的作用，很可能使消费者对斯科达明锐的关注度渐渐降低，甚至“移情别恋”，见异思迁。因为可供选择的车实在很多，实在没有中意的车，至少还可以等待。
    关注度降低的负效应是前期的宣传被抵消，重新恢复以前的关注度需要更强的刺激。于是消费者对斯科达明锐的心理预期增强，对产品的要求标准和期望值提高。
    不过，斯科达明锐只要在价格策略上做足文章，还可以吸引可能见异思迁的消费者，提升销量的。
    首先，敢冒风险，低价入市。
    上海大众应该有这个魄力。
    卡罗拉虽然高调上市，但是其配置和价格让部分消费者失望，给人以口惠而实不至、雷声大、雨点小、不过如此的感觉，毫无惊喜可言。一部分消费者或把目光移开，或再次寄望于其它新车。这倒让斯科达明锐有机可乘。目前为销售淡季，明锐为6月份新车上市第一波，有集中舆论造势的条件。采取低价策略，将是明锐占领市场长远战略的良好开端：上市之初给消费者以惊喜，上市之后争取品牌认同和销势强劲，可以保证斯科达明锐在大众用车市场站稳脚跟，在中低端市场一夫当关。
    价格是跟着产品定位走的。斯科达明锐就应该定位为大众车，它的1.6L最低配置的价格应该在10.6万到11.3万上下，对花冠和卡罗拉都有杀伤力，并争取占领出租车市场，一石三鸟。斯科达欧雅在亚洲销售并不理想，在欧洲有较好的销量也靠的是价格低廉。在看价格购车的中国市场，产品定位和价格策略低调踏实，可以增加产品立足市场占领市场的把握，弥补品牌弱势。
    其次，产品宣传应有创新。后续宣传应绵绵不断。
    寻找斯科达在中国最老的老车活动、寻找拥有两代斯科达车的忠诚用户活动、别出心裁的试乘试驾等等，可以培养国内消费者对斯科达明锐品牌的忠诚度，增进大众对斯科达的了解。
    欲扬先抑，踏实低走，暂时作出牺牲，未来会有收获。独辟蹊径，敢为人先，需要远见和魄力。这是竞争的需要，也是一个新的品牌重新在中国市场站稳脚跟的需要。