明星代言知多少:明星营销的是与非

    
    反方：明星代言并不美。
    
    1． 代言及推广成本过高，企业难以支撑。
    
    明星之所以成为明星，是因为他的稀缺性，稀缺带来得则是不菲的身价。演艺明星是日化品牌代言人的首选。但一线演艺明星身价大都在200万元以上，港台巨星的身价甚至高达上千万元。
    
    在战争中，一个战士，需要十个保障人员为之服务。在品牌推广中，传播费用至少要达到请明星代言费用的五倍才能发挥明星代言的效果，这包括持续性的、大力度的广告投放，不间断的、有明星参与的系列活动。这还不包括市场开发、渠道维护、终端建设等相关营销费用。据说，请小S代言的清扬，上市数月的整体营销费用就高达数亿元。这对于本土中小型日化企业来说，简直是天文数字。
    
    风险与收益从来都是相伴而生的。明星代言要恰当把握火候，如果企业没有相匹配的财力支持，整体营销推广没有把市场烧到100度，就可能功败垂成，前功尽弃。如果企业超出自己的实力，即使一时能把市场炒热，也会因为资金链的断裂，面临顷刻崩盘的巨大风险。 
    
    明星代言是“一场有钱人的游戏”，企业务必要量力而行。
    
    2． 明星与品牌不匹配，影响出现负效应。
    
    选明星就像找老婆。品牌与明星的关系一旦确立，就组成了一个完整、独立的家庭。此后，明星的任何行为都代表着家庭的整体形象与利益。选择与结合不当都会对家庭的和谐发展造成伤害。
    
    （1）夫妻道不同，家庭生危机。
    
    谈朋友讲究情投意合，选明星也一样。如果从一开始就选错了，明星与产品之间没有紧密的关联度，明星的形象、气质、喜好与产品的定位、特征大相径庭，双方的结合将会是一场灾难。如定位高端的彩妆品牌，找平民偶像代言，关注此品牌的大众买不起，真正的目标消费者更会觉得掉身价，不屑买。类似明星与代言品牌特质相冲突的案例不胜枚举。
    
    法国经典品牌“夏奈尔”为争夺亚洲市场，曾启用香港影视明星李汶为形象代言人，因为李汶已是社会公认的性感型大众明星，与“夏奈尔”长期形成的高雅品位不尽相符，从而招致“夏奈尔”品牌拥趸者的一片嘘声。
    
    （2）明星太强势，品牌受委屈。
    
    即使有些企业找到了“门当户对”的代言人，倘不能很好地处理明星与品牌的主次、搭配关系，常常造成“只见明星，不见产品”的怪现象。有时明星过于强势或者广告创意过分突出、迁就明星，往往会导致明星抢产品的“风头”，企业花大价钱给明星做嫁衣，消费者把所有注意力放在明星身上，却不知明星代言的是什么产品，大笔费用打了水漂。
    
    （3）明星爱出轨，品牌受伤害。
    
    正在走红的、口碑较好的明星是一种高稀缺的资源。因此，也成为众多企业争抢的“香窝窝”。一个人气、人缘双佳的明星“脚踏数只船”的情况已经相当普遍了。2006年，明星代言排行榜上，排名前五的广告明星，所代言品牌都在10个以上。
    
    稀释效应告诉我们：水越多，口味越淡。如果明星代言的产品过多、跨度过大，会引发消费者记忆错乱、不信任感加大，代言效果会被大量稀释。如果一个明星代言的多个产品，在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突，则会对自己的产品产生负面影响。
    
    3． 明星负面事件，拖累企业发展。
    
    “江山代有明星出，各领风骚三五年”。传统的娱乐界、体育界早已成为不停地炮制明星的梦工场，网络的普及更使明星的迅速窜红和瞬间毁灭充满了不确定性。明星的影响力并非永远随时间正比上升的。所有不可知的负面因素都可能使明星的影响力骤降。
    
    （1）明星事业发展的挫折导致身价暴跌。
    
    2002年，“神奇教练”米卢带领中国队首次挺进世界杯，米卢声望大增，同时为三个品牌代言，不久随着世界杯上中国队的失利，米卢黯然离开中国，影响力顷刻化为乌有，其代言的企业损失惨重。
    
    （2）明星负面新闻导致品牌美誉度受损。
    
    林志玲事件导致宝洁在网上遭到网民集体抵制，赵薇日本军旗装事件也曾使她代言的Red Earth化妆品深受其害。娱乐圈从来都是绯闻、恶性事件的“重灾区”。一旦企业所请的明星代言人出现负面问题，企业就要为负面影响买单，好不容易建立起来的品牌美感甚至会毁于一旦。
    
    （3）明星的突然辞世使代言品牌陷入窘境。
    
    最近艺人突然辞世的消息不断见诸报端。高秀敏出演的隆力奇广告，尚未投放，即离开人世。隆力奇不得不重选代言人，重拍广告片。尤其是那些有保健功能的产品，倘代言人由于健康原因辞世，无疑于自己打自己的嘴巴。