微利时代的厚利多销营销策略

关键字:营销 营销策略

    随着市场经济的纵深化发展，中国经济从高速增长期进入了稳步发展期，各行业供过于求的供求矛盾日渐突出。在产品越来越同质化的市场营销大环境下，价格竞争成为最速效的竞争手段，各行业的价格战使行业利润迅速下降甚至是全行业的亏损，比如曾经的彩电行业和啤酒行业。经过近年来在激烈的市场竞争中，市场淘汰机制的作用有效发挥，一些劣势企业被淘汰出局，一些优势企业愈加强大，各行业逐步进入了良性发展的阶段。但高利润时代已经一去不复返，微利时代相续到来。
    
    一般来说，在微利时代，薄利多销成为最普遍的营销策略。然而薄利多销策略必然是企业高成本、低利润的运行，而且企业的市场防御能力很差，如果遇到竞争对手在价格和促销等方面的强势进攻，薄利多销就很快变成了无利多销或无利不销。那么如何在微利时代成功实施厚利多销策略，实现企业利润的倍增之梦呢？
    
    提高市场认知力，创新营销理念
    
    一、认识中国市场的新变化。随着中国经济的快速发展和消费者消费水平的不断提升，中国消费市场出现几个新特征：
    
    1. 消费层次的多元化
    
    2. 消费需求的多样化
    
    3. 消费导向的品牌化
    
    4. 消费行为的主观化
    
    5. 消费档次的高档化
    
    6. 需求心理的情感化
    
    以上的变化，让我们认识到消费者的消费需求变化为我们创造出更多的营销机会，尤其是品牌消费时代的到来和高档消费群体的发展（有人说中国将是未来世界最大的奢侈品消费国），为我们实施厚利多销的营销策略提供了可能。
    
    二、明白消费者凭什么买你的产品。事实上消费者购买一件产品并不是因为它价格低，消费者讲的便宜或实惠指得就是值与不值，也就是说消费者购买的不是价格而是价值。一辆上千万的劳斯来斯虽然如此昂贵，归根结底还是辆汽车而已，用途与普通汽车无太多的差别，但拥有者甚众，甚至还要通过申请和审批才能购买。究其原因还是因为购买者认为它值这么多钱。所以产品不是价格越低越好卖，而且价格越低会给消费者以“便宜无好货，好货不便宜”之感。就如一些企业打价格战，产品价格低于成本价以下，企业为求生存只能在产品质量上做牺牲，最后产品不受消费者欢迎，退出市场，打价格战把自己打死。
 
    三、掌握消费者真正的品牌消费观念。消费者对品牌产品的忠诚核心是对一个品牌的品质、服务和文化等因素综合在一起的信任。只有品牌产品值得信任，品牌价值越高信任度越高。所以消费者对品牌的消费是基于信任的基础和前提上，产生一种满足和愉悦的感受。就如可口可乐的口感和技术含量与百事可乐的区别并不大，但二者都有非可口不喝或非百事不喝的大批极度忠诚的消费群体，这就是品牌文化的力量。
    
    走品牌之路是厚利多销策略的基础和前提
    
    虽然并不是品牌产品都是高价，如国际品牌可口可乐普通塑料瓶装产品也不过3元一瓶，但只有品牌产品才有资格卖高价，只有卖高价才能获厚利。
    
    一、现有的知名品牌应依托品牌优势推进厚利多销策略。
    
    案例分析：茅台酒面对一些名牌白酒纷纷开发低档产品占领低档市场甚至还收获巨大的策略并未心动和跟进，而是继续维护和加强其国酒、政治酒无人能及的地位，并且逆势而行，近年来果断地几次实施提价策略。这种策略不但没有使茅台酒的销量下降，反而因提价策略使茅台酒的品牌形象和品牌价值进一步提升，企业利税取得大幅度的提升，成为白酒行业厚利多销策略的成功典范。
    
    而古井酒作为知名品牌没有顺势而上向高档酒发展，而是过度地开发低档产品和贴牌产品，严重地影响了其品牌的良好形象，落得今天如此田地，甚至名酒地位不保。
    
    二、厚利多销策略并不是知名品牌的专利。
    
    案例分析：水井坊作为中国高档高价白酒的领军品牌，在白酒营销史上创造了奇迹，也是厚利多销globrand.com策略的典范之作。从水井坊的包装上找不到任何一个与全兴有关的信息，但事实上水井坊就是出自全兴，除几个内行人知道，之外没有几个消费者知道这个“秘密”。因此水井坊创造了一个全新的品牌，成为厚利多销策略成功典范。