中国电影如何在中国的电影环境中完成实际的产业操作前路漫漫，未来的中国商业大片让人期待。
《十面埋伏》制作投资就达2.9亿元，《无极》更是耗资3.4亿。一向被视为平民导演的冯小刚招来了1亿多人民币的投资，以拍摄新片《夜宴》。就连以往热衷小制作、边缘电影的新生代电影人贾樟柯也将拍摄一部投资3000万元人民币的大制作合拍片《刺青时代》……自2002年《英雄》开启中国商业大片时代以来，投资商业大片已是蔚然成风。
大片之痒
十年前引进进口大片，对于当时大多数挣扎在生死线上的影院，多少有些绝处逢生的意味。观众的“审美饥渴”酣畅淋漓地得到满足始于1993年的《侏罗纪公园》，1994年的《真实的谎言》，1995年的《虎胆龙威3》，1996年的《独立日》，1997年的《空军一号》，1998年的《绝世天劫》……2002年之前，中国电影市场几乎就是好莱坞大片的天下。
这一时期，也是国产电影与好莱坞博弈的艰难时期。只有几部国产喜剧影片给观众留下深刻印象。《甲方乙方》、《没完没了》、《大腕》，没有令人眩晕的大场面，没有国际一流水平的大制作，只是依靠本土导演的幽默造成的亲和力才使观众勉强保持了对国产影片的信心。
中国电影终于从低谷中缓缓走出，呈现出一线柳暗花明的春色，发生在21世纪到来之时。张艺谋《英雄》的推出，不仅使得国产片票房扬眉吐气，真正地拉开了中国电影“大片”的序幕，还破天荒地在北美和国际市场赢得了11亿人民币的票房佳绩，在国际主流空间拉开了中国大片时代的帷幕。接着《十面埋伏》、《天下无贼》、《功夫》、《神话》、《无极》等商业大片跟风而来。仿佛一夜之间，中国大片开始跟随好莱坞大片高成本、大制作、重娱乐性、走国际化等特色向前发展。在这其中，日益精进的营销策略是这些大片夺得高票房的首要功臣。
眼花缭乱的票房营销
在首映式和发行仪式上下足功夫是国产大片走向商业化的标志性营销形式。2002年《英雄》凭借制片人张伟平的宣传造势成为迄今为止的国产影片票房冠军——拍摄期间封杀所有宣传，首映典礼放在人民大会堂，这在以往中国电影发行史上见所未见，正是凭借这样的大手笔，《英雄》一举拿下2.5亿的国内票房。
随后的《十面埋伏》依法炮制，拿下了1.5亿票房。2004年，华谊兄弟影视公司为《天下无贼》设计了一个别具特色的发行仪式：邀请一干记者，包下专列从北京奔赴香港，并命名“无贼号”，庞大的宣传造势为《天下无贼》赢得了1.2亿票房的好成绩。可以看出，中国的大片从《英雄》开始就试图与“国际惯例”接轨，摸索一条商业发展之路。
而《功夫》不仅承继了《英雄》以来特许经营、联合促销、剧情广告等营销模式，还采取了许多相比国内电影发行更新、更科学的发行营销策略。比如引进市场调查，使用数据、市场监测等更加科学的发行手段，在电影宣传品的选择、联合品牌推广的广告价值和效果上都进行了严格和细致的监测，根据专业的广告分析和监测，计算出《功夫》在全国性媒体实现的广告推广和投放，真正做到广告宣传的科学化和有效性。采取“资源互换，品牌联合推广”的方式也是《功夫》的成功之处。这种方式自《英雄》以来已有之，但把它发挥到极致的是《功夫》。它在商家投入产品硬广告的同时也为《功夫》作了宣传，达到商家的广告资源和《功夫》在内容资源的宣传效果上的最大化。
不过，至今最能代表国产大片票房营销特点和趋势，既集合了以往的营销手段，又充分探索了其它营销手段的国产大片，非《无极》莫属。它从融资到制片管理再到影片的营销推广完全是按照国际化的标准来做，其营销过程的每一步都足够吸引眼球，它给人最大的启示莫过于：电影市场不仅可以争夺，还可以制造。“无极化”，似乎已经代表了中国电影商业化道路的产业经。
广泛联合了新媒体的力量，无疑成为《无极》在宣传推广中非常醒目的营销亮点。首先，与最大的门户网站新浪独家合作推出电影官方网站，提供《无极》各种片花在新浪上播放，以引起观众的期待感，同时开辟专门的电影论坛供公众在此评点，加强公众的参与感；其次，在手机媒体上与空中网一起推出首家wap电影网站；同时建立了第一个专门为电影而设立的博客；最后，腾迅网上的QQ秀随电影上映而同步开通。
除了在新媒体上的宣传深入人心，《无极》票房营销在另一点上显出它的独到和高明，即在商业化和主旋律间自如游刃，左右逢源。这是《无极》的先天优势：作为近年来中影集团最大的投资项目和改革的试点项目，政府给予了《无极》极大的关注。影片的首映消息通过《新闻联播》传播到全国各地，《无极》被包装成官方支持的国产电影产业化运作的典型。
同时还有一点值得注意的是，包括《无极》、《千里走单骑》在内的众多国产影片从融资到演员阵容一开始就体现了全球性思维，它们的投资主体均不再是“国”字当头，民间资本与包括好莱坞投资在内的国外资本已经成为国产大片的心头好。多国明星参演则进一步增加了受众范围，有助于配合宣传加速预热各国市场。
衍生产品开发与植入式广告
向好莱坞“借经”，扩大商业利益，当然少不了走开发衍生产品的路线。电影的衍生产品开发并不是非常普遍，但已经是国际趋势。从美国的经验来看，影片的票房收入一般少于总收入的30﹪，衍生产品和其他媒体收入占重要部分。电影本身被赋予了文化价值的同时，也被赋予了商业价值。最大程度地开发与电影相关的产品市场，是电影商业价值极致化的表现。
但是开发电影的衍生价值，需要一整套发展相对成熟的产业化管理方式和产品开发模式。而中国从第一部商业大片诞生以来，就在商业和艺术之间犹豫徘徊，根本缺少对衍生产品开发的商业意识，遑论形成相关的商业环境。最终还是《无极》开拓了这一个领域，并且尽量地使这一领域扩大化。
在《无极》公映之前，导演陈凯歌就将众目期待的《无极》剧本交给最具人气的新生代作家郭敬明，由后者将《无极》改编成小说来预热年轻市场。同时利用《无极》的魔幻色彩开发电子游戏，在《无极》拍摄过程中就与法国最大的游戏公司签约开发相关游戏，并且把触角延伸至网络以外的手机市场。同时，邮票、图铃、动漫产品和玩具等衍生品都相继问世。此外，《无极》有可能被改编，成为亚洲第一部进驻百老汇的歌舞剧。
