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关键字:同仁堂 业绩下滑 药物 中药 管理 企业管理 虽几经调整，同仁堂销售状况并没根本好转，2006年年报也不会给投资者带来更多业绩喜讯。同仁堂对外表示，营销改革不会一蹴而就，由此带来的影响在2006年第四季度以及未来一段时期还将继续，“公司必须以时间和阶段内的增长速度为代价度过调整期”。 一位医药行业销售专家认为，同仁堂采取现款现货的政策无可厚非，现在国内医药工业企业20%都采取这个政策，但成功的现款现货的销售政策，实施第三个月开始，销售就会抬头，而且第四第五两个月的销售放大会填平前两个月的销售下滑的“窟窿”。如果一个营销政策变化导致企业一年时间都不能扭转局面，说明这个政策已经失败了。现在同仁堂有政策调整的想法，但何时付诸于行动难以判断。 据了解，国内实行现款现货政策最成功的是神威药业，几年前其开始推行这一改革，运行良好，成为医药业典范。 本刊记者找到当年神威药业营销改革的一位负责人，他告诉本刊：“医药企业实行现款现货，从营销战略上是对的。现在赊销的风险很大，因为医药商业行业正面临大洗牌，今天的经销商也许明天就关门了，赊销款一夜间可能变成坏账。但实行现款现货，具体销售组合方案上应该有所区别，一般情况下，公司主打产品，或者新产品采用现款现货，老的弱势产品还应延续原来的方法。其实，药品销售中，厂家的销售支持是很重要的，很多厂家通过广告、招聘终端推销员帮助商业公司进行销售，这叫‘助销’。如果做不到助销，商家肯定不与你好好合作。神威药业当年实行现款现货政策时，采取分销和深度分销措施，开推广会、打广告、药店终端助销、医药终端助销。所以，神威药业因现款现货政策对销售的不利影响仅仅持续了两个月，从第三个月开始，销售额就大幅上升。” “如果经销商3个月以上都没有进你的货，那么，你的货可能已经被其他厂家的同类产品所取代，你的市场份额已经灭失了。因为经销商是靠卖货生存，他不可能等你这么长时间。”上述人士说。 国内某大型医药流通企业的副总经理告诉本刊：“西安杨森、中美史克等合资企业以及国内一些成功企业的营销理念和营销措施比较先进，他们早就实现现款现货或先款后货了。一般情况下，企业在实行现款现货前两个月，企业会有意对渠道控货, 减少发货量，目的是消化经销商库存，让渠道产生饥饿感，在正式实行现款现货政策之后，渠道商会迫于市场需求而进货，短时间（两个月左右）内可能会出现略有下降情况，但很快（三个月左右）就会回升甚至销量大增。如果现款政策操作适当，对企业市场的影响一定是正面的，因为现款采购的产品，渠道商资金压力增大，同时他们对产品的渠道驱动力也会大大提升，进而促进产品市场销售。如果现款现货造成销售大幅下降，那么说明企业产品本身在市场就已经不畅销了，如果产品在市场不畅销谈何营销的先进性？”
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