摩托罗拉:自救的昏招

　2007-10-06 13:00:32　

关键字:摩托罗拉自救管理企业管理运营管理手机制造

摩托罗拉的一步错

关于摩托罗拉的困境，业界还有种种解释。一些分析师认为，在当今以创新速度为竞争标杆的手机业，摩托罗拉不能持续不断的、规模化的推出领风骚的新品，根本原因是摩托罗拉已经由一家技术主导型的公司转变为一家把设计放在首位的公司。“以前摩托罗拉有丰富的产品线，但最近几年它大赌某几款机型，忽略了赌徒不是每次都赢的常识。”一位业内人士分析到，摩托罗拉在战略的连续性、执行的彻底性和流程的标准化等方面，与诺基亚相比差距很大。

另一种观点是，在竞争如此激烈的手机业，获得超额利润的公司都必须有精准的市场定位。

诺基亚与摩托罗拉同属于仅有的两家用一个品牌覆盖高中低端全系列产品的厂商，但诺基亚在合理安排高中低档产品线、不断推出新品和尽可能延长产品高价位时段等方面，明显技高一筹。诺基亚旗下不同系列的手机分别有着不同的市场精细定位，高端产品线从未大幅降价。摩托罗拉近两年的所有手机，却几乎都是Razr系列的翻版，而忽略了持续的技术创新和细分市场营销。

“在中国市场，诺基亚在各个不同的价格区间都远远领先于摩托罗拉。而无论是诺基亚还是索尼爱立信，在提供多媒体融合功能的高端手机方面都比摩托罗拉做得更好。”电信咨询机构BDA中国主管张东明说。

人们看到，如果产品组合和成本结构安排得当，手机厂商原本可以在提高赢利能力和扩大市场份额之间获得平衡。比如后起之秀三星，在技术和设计两方面双管齐下，成为目前提供高端手机种类最多、更新速度最快的企业之一。从单个员工的平均利润贡献上来看，三星远高于摩托罗拉。位居于市场第五的索尼爱立信极有可能成为摩托罗拉又一个强劲对手，在经历了最初两年的亏损之后，其发展速度越来越快，据Gartner发布的最新报告，今年一季度其市场份额已达到8.4%。此外，摩托罗拉的高端音乐手机还面临着苹果6月底隆重上市的iPhone手机的压倒性打击。

目前看来，除了裁员和换将，詹德还未拿出更多具体的方案。作为摩托罗拉历史上第一位外来CEO，他也来到了个人职业生涯中最大的危险关口。竞争白热化的手机市场并不能容忍多次失误，摩托罗拉董事会里已经出现了不满的声音。高盛分析师汤普森认为，摩托罗拉要夺回市场份额，同时实现两位数的利润率，至少需要三年时间。而过去三年来未能带领摩托罗拉走出困境的詹德，还能再获得新的三年机会吗？