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关键字:星巴克 案例 跨国企业 咖啡 运营管理 企业管理制度 公司管理制度 星巴克，作为世界五百强企业，在中国由于其市场定位战略的“从众”而正在经受消费者和市场的考验。这一切似乎都在诉说这样一个早已存在的事实：中国这个市场太大太杂，跨国企业也一样在经受诱惑。
星巴克正在中国市场高歌猛进。在总裁舒尔茨先生的全球4万家店的布局中，大约会有1万家布局于大中华市场。这说明了在中国的星巴克业务正逐渐成为星巴克总公司的一个重要组成部分。
把中国看成星巴克的重要布局地并没有天生的营销战略缺失，但因此布局而对其整个营销流程大动手术就变得好象有点不符合常规和急功近利。规模的急剧扩张促使星巴克在供应链上实行了大换血，原有的进口采购模式最近几个月几乎全部换成了国内厂商，其质量让老顾客们禁不住频频皱眉；为了进一步减缓扩张所带来的成本压力，星巴克同时在员工薪资方面实行了调整，其服务水准是否会因此而受到影响，也正在招来越来越多的质疑。
这一系列的动作，对于作为一个营销体制成熟的跨国大企业来说，其实也没有什么不妥。跨国企业在中国根据市场现状和自身发展需要而调整其经营战略，这样看起来都是那么合情合理。然而事实并非这么简单，我们从这一系列的动作看出了点苗头，那就是星巴克正在象大鲨鱼一样，连小虾米都不放过。
低成本运作似乎在暗示着星巴克也想象中国的企业门一样，走规模化道路。而服务水准的降低，则更加明显的体现了一个趋势，星巴克正在由阳春白雪型的专业艺人转变成为街边卖艺式的“大众情人”。也许后一种角色会让星巴克有更高的品牌认知度和渗透度，但其后果却也伤害了它一直固守的细分高地：高端的、高忠诚的消费群体。
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